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【電商快評】蘑菇街Q3:直播業務保持三位數增長
發布時間:2019年11月29日 19:26:11

(網經社訊)11月29日,蘑菇街(NYSE:MOGU)公布了2020財年第二季度(2019年7月1日-2019年9月30日)未經審計的財務報告財報顯示,2020財年第二季度蘑菇街GMV(商品成交總額)為41.67億元,同比增長8.1%。其中,直播業務GMV達16.29億元,同比增長115.2%。直播業務GMV占平臺總GMV的比重已達39.1%,是去年同期的兩倍,且環比上一季度直播業務在總GMV中的占比提升了7.6個百分點。

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以下為蘑菇街2020財年Q2財報核心數據

營收為1.979億元,其中傭金收入占比為51.2%,達1.013億元,同比增長3.3%;

營銷服務收入為6310萬元,占總營收的比例下降至31.9%;

直播業務GMV占平臺總GMV的比重已達39.1%,且環比上一季度直播業務在總GMV中的占比提升了7.6個百分點;

平臺直播業務MAU(平均移動月活躍用戶)同比也實現了76.2%的增長;

在截至2019年9月30日的12個月期間,蘑菇街平臺GMV為人民幣178.25億元,同比增長9.7%;

直播業務GMV達16.29億元,同比增長115.2%,在平臺總GMV中占比增至39.1%;

在截至2019年9月30日的12個月期間,來自直播業務的活躍買家達290萬,同比增長64%;

收入成本從2019財年同期的人民幣7900萬元減少3.8%至人民幣7600萬元;

銷售和營銷費用從2019財年同期的人民幣1.947億元減少至人民幣1.808億元;

截至2019年9月30日,蘑菇街現金及現金等價物,限制現金和短期投資總額為人民幣12.881億元;

傭金營收為人民幣1.013億元(約合1420萬美元),較上年同期的人民幣9810萬元增長3.3%;

其他營收為人民幣3350萬元(約合470萬美元),較上年同期的人民幣4420萬元下滑24.3%;

銷售與營銷支出為人民幣1.808億元(約合2530萬美元),較上年同期的人民幣1.947億元減少7.1%;

研發支出為人民幣5030萬元(約合700萬美元),較上年同期的人民幣6090萬元下滑17.5%;

總務和行政支出為人民幣3950萬元(約合550萬美元),較上年同期的人民幣3710萬元增長6.5%;

無形資產攤銷為人民幣7680萬元(約合1070萬美元),較上年同期的人民幣5520萬元增長39.1%;

營業虧損為人民幣2.236億元(約合3130萬美元),相比之下上年同期的營業虧損為人民幣1.919億元;

歸屬普通股股東的凈虧損為人民幣3.266億元(約合4570萬美元),相比之下上年同期的凈虧損為人民幣4.537億元;

調整后EBITDA(即未計入利息、稅費、折舊和攤銷前的凈利潤)為人民幣-1.246億元(約合-1740萬美元),相比之下上年同期未計入利息、稅費、折舊和攤銷前的凈利潤為人民幣-1.131億元;

調整后的凈虧損為人民幣1.969億元(約合2760萬美元),相比之下上年同期調整后的凈虧損為人民幣1.108億元;

每股美國存托憑證基本和攤薄虧損分別為人民幣3.0元(約合0.42美元)和人民幣3.0元(約合0.42美元),相比之下上年同期每股美國存托憑證基本和攤薄虧損分別為人民幣17.73元和人民幣17.73元。每股蘑菇街美國存托憑證相當于25股A級普通股;

截至2019年9月30日,蘑菇街持有的現金、現金等價物、限制性現金和短期投資總額為人民幣12.881億元(約合1.802億美元),相比之下截至2019年3月31日為人民幣14.897億元。

解讀一:占位:直播業務持續增長成一大動力

作為GMV核心增長驅動力,蘑菇街的直播業務繼續保持三位數增長,增幅為115.2%,共達成GMV16.29億元。直播業務GMV占平臺總GMV的比重已達39.1%。

網紅現在正處于電商流量的峰點,蘑菇街遇上了這樣的風口,網經社電子商務研究中心特約研究員、北京東曉騰飛供應鏈管理有限公司總經理陳虎東指出,蘑菇街營收的提升是順理成章的事情,像蘑菇街這樣較早進入網紅直播帶貨的電商會占據優勢,贏取更多利潤。

“‘內容+直播+電商’的模式讓轉型后的的蘑菇街更加立體,越來越多的優質商家依托直播脫穎而出,脫離了傳統電商競價廣告的泥潭。”網經社電子商務研究中心主任曹磊說道。這種主動調整也實實在在改變了蘑菇街的營收結構,由早期的電商營銷服務收入模式逐步轉型為傭金收入模式,徹底增強了其長期盈利能力。

解讀二:優勢:低流量高轉化+供應鏈整合

增長勢頭明顯的直播業務帶動了蘑菇街收入結構的進一步調整。財報顯示,蘑菇街2020財年第二季度總營收為1.979億元,其中傭金收入占比為51.2%,達1.013億元,同比增長3.3%;營銷服務收入為6310萬元,占總營收的比例下降至31.9%,主要是由于公司戰略重點轉移以及直播業務的增長,營銷服務收入的減少部分被傭金收入的增加所抵消。蘑菇街能夠保持向上發展主要體現在以下三點優勢。

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優勢一:直播品類拓展廣泛

從定位上來看,蘑菇街是定位于時尚女性消費者的電商網站,而蘑菇街直播業務品類已拓展到化妝品、珠寶、家居用品、生活方式產品以及其他時尚相關類別,通過直播可以更加有效地去傳遞一個品牌的調性。資深社交電商專家、浙江圣港律師事務所高級合伙人、網經社電子商務研究中心特約研究員黃偉律師認為,如果在過去,一個電子商務平臺的調性可能只能去通過廣告、線上線下活動等方式去傳遞,但是通過直播可以更好地將這些品牌調性生動地展示在每一個主播身上,這樣傳播的概率會更廣,營銷也更為精準。

優勢二:獲客成本低且轉化率高

直播的優勢在于獲取流量的成本較低,貨物銷售的轉化率比較高,對于蘑菇街這種平臺來說,通過直播的方式可以增強用戶的粘性,將流量鎖定在平臺內。黃偉律師表示,蘑菇街在直播方式的打造上,以主播為中心,讓主播參與到選品環節,而主播也需要相應的產品知識,主播更像是具有專業知識的人員,而不是單純的娛樂性質。

優勢三:占據源頭供應鏈資源

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為,區別與其他平臺,蘑菇街的核心運營對象為人,通過在線直播、時尚穿搭、短視頻等,圍繞不同時尚主題方式,提供高品質時尚原創內容,更加符合用戶的習慣,貼近他們的生活。直播在帶動交易額持續增長的同時,也促進供應鏈端的改造。通過在縱面上的深耕,為主播賦能,從供應鏈上出發,篩選品類,推薦源頭工廠好貨,鏈接源頭工廠、主播、消費者。蘑菇街打造自己“個性標簽”,從阿里、京東唯品會等頭部電商平臺中走出自己的路。

解讀三:趨勢:精準下沉+直播+整合流量

蘑菇街CFO表示,直播業務將在可預見的未來繼續保持強勁增長,傭金收入也將繼續推動總收入增長,直播業務將占據更重要的份額。

未來直播增長較快,從營銷角度來看,此前對商品的描述是以單一的文字或圖片的方式描述商品,包括在電視直播對商品描述的過程當中,同樣也缺少對商品全面系統的描述。網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠指出,一方面,未來直播對商品描述更加的系統、全面。在直播的場景下,商品可以360度呈現。另一方面,未來網紅直播帶貨,有較強的品牌背書,帶貨主播特別注重粉絲對價格及產品品質方面的關注度。因此,未來整個主播的直播方式定會有較好的發展。

網經社電子商務研究中心特約研究員,社交電商與社群營銷專家譚笑天表示,如今,已進入5G時代,直播反推賦能,成為內容電商新布局,以豐富互動交互場景,提升用戶體驗。隨著抖音、小紅書、快手等都陸續布局直播領域從而推動盈利模式的多樣化。短視頻直播行業市場正在不斷的擴張,而立足于內容電商的蘑菇街,在通過直播反賦能后,未來也將迎來新的增長點。

“蘑菇街正在刻意調整自身發展節奏,通過精準下沉、直播、整合流量等方式累積后續發展力量。”譚笑天表示道。

另外,陳虎東指出從前景上來看,蘑菇街的發展方向利好,直播電商確實在轉化效率、獲取流量上具有很強的優勢。隨著5G的到來,直播也會更加成為風口。未來,在電商平臺觀看直播的人群不僅僅是需要購物的人,更多的人是在欣賞別人的一種生活方式,這就會給平臺業務帶來更大的想象空間。

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