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莫岱青:從各大電商的玩法看“雙11”的特征與變化
發布時間:2019年12月03日 08:52:52

(網經社訊)摘要:日前,網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青受邀給香港《大公報》記者作《“雙十一”大戰打響,電商今年怎么玩?》主題分享,以下為主題分享全文。

大公財經下午茶(第114期)

嘉賓:網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青女士

主題:《“雙十一”大戰打響,電商今年怎么玩?》

時間:2019年11月8日

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大家好,網經社電子商務研究中心網絡零售部的莫岱青,今天給大家分享的主題是《“雙十一”大戰打響,電商今年怎么玩?》

下面先用兩張圖表簡單回顧下2018年“雙十一”

據網經社“電數寶”電商數據庫顯示,全網“雙十一”交易規模2018年達3953.2億元,相較于2017年的2954.3億元,同比增長33.8%。

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據網經社“電數寶”電商大數據庫顯示,2018年天貓“雙十一”交易交易規模達2135億元,相較于2017年的1682億元,同比增長26.93%。在天貓、淘寶總裁蔣凡首次掛帥“雙十一”、眾多品牌、用戶加入等諸多利好、投入加持下,2019年天貓“雙十一”交易規模有望逼近3000億元“大關”,同比增長40.5%,能否突破這個關鍵性“大關”,將成為天貓“雙十一”成長性的重要“試金石”。

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接下來跟大家分享此次“雙十一”的五大特征

特征一:“游戲+社交+電商”方式激活用戶

我們注意到,“游戲+社交+電商”方式是今年“雙十一”的主要“亮點”之一,近年來隨著拼多多的崛起,社交電商走入公眾視野。電商平臺們通過“游戲+社交+電商”方式可把購物、娛樂、生活場景全面打通,提高月活用戶,在用戶下單后對GMV的轉化啟動一定促進作用。對于老客戶來說能夠提高留存及激活消費,并且持續提高拉新能力。

諸如,京東推出各種互動玩法,包括“城城分現金”、“全民養包包”、“砍價免費拿”、“東東農場”等,讓消費者在購物中享受樂趣;蘇寧打造“1小時場景生活圈”,推出“全場景玩法瓜分紅包”,線上的蘇寧易購、PP體育、蘇寧金融,線下的蘇寧小店、家樂福、蘇寧廣場,用戶每一次點擊、打卡,每一筆購買都可獲得升級紅包和獎品碼,全場景體驗度提升;網經社注意到近日支付寶開啟“天貓‘雙十一’合伙人全民開喵鋪”活動,讓消費者在玩中活動紅包獎勵,增加用戶粘性。

特征二:搶占“下沉市場”和“全民拼購”

“雙十一”不再只是一、二線城市的節日,電商平臺更多地下沉到低線城市,而“全民拼購”則是快速下沉撬動低線市場的最佳“翹板”,這點拼多多的成功,已經得到證明,并引起阿里(聚劃算)、京東(京喜)、蘇寧拼購等其他“友商”的紛紛入局。如今已經可以看到,低線城市的消費場景和下沉人群已經成為部分電商甚至電商巨頭的重要消費增長點。

據Mob研究院發布的《2019“下沉市場”圖鑒》報告顯示,下沉市場用戶規模6.7億,占據一半以上的市場規模;下沉市場用戶日均使用時長為5小時,成為流量增長之源。

例如,京東圍繞下沉用戶上線社交電商“京喜”,主打性價比,聚焦下沉市場;蘇寧小店和零售云業態在快速覆蓋社區和鄉鎮兩個下沉的消費場景,蘇寧還劃分出國貨國潮、基地原產、網紅新品、5G智能、C2M定制、獨家爆款、海外好貨和惠民量販八大類“優選好貨”,幫品牌商戶下沉到社區和縣鎮市場,覆蓋更多人群;在過去的兩年中,淘寶新增用戶超過2億,其中超過70%來自下沉市場。今年天貓“雙十一”也將集中發力下沉市場。

特征三:百億補貼 新品首發“集中營”

今年的“雙十一”,從線上各大電商平臺來看,會更多地倚重品牌方的參與。從商品的組織情況來講,它們會更多地和品牌廠家做一些緊密的配合,對阿里也好,京東也好,包括其他的這些頭部平臺也好,它們會更注重和一些較好的或大品牌合作,來推動“雙十一”更好的發展。

消費者可以從互動活動、預售、支付等多個環節“薅羊毛”。今年6月,拼多多聯合品牌商共同補貼100億現金啟動大促,針對全網熱度最高的10000款商品進行讓利。百億補貼方式引發其他電商平臺的關注,并且能夠充分收割用戶流量。

今年京東11.11將為用戶帶來“超級百億補貼,千億優惠”,打造成2000多家超億元品牌增量場,并為20多萬商家提供巨大增量;蘇寧發布的“隨時”產品,針對“隨時”的商品,蘇寧聯合廠商推出百億補貼計劃,推動實踐省時、省力、省錢、省心的體驗革命。

特征四:拓展新領域 形成系統化、立體化的活動

從各大電商平臺來看,今年“雙十一”會不斷的拓展新的領域,比如,從近期的京東來看,它會圍繞著“雙十一”期間,從原來的2C向2B方向發展,包括阿里。同時,京東也在向社區團購領域拓展??傮w來講,圍繞“雙十一”時間節點,會形成2C、2B,包括社區團購等,形成一個系統化;立體化的“雙十一”電商活動。

特征五:格局從“一支獨秀”到“百花齊放”

從京東提前啟動“雙十一”,到蘇寧、拼多多、唯品會等發力“雙十一”,從中可見,“雙十一”已經從天貓“一支獨秀”的主場轉向各大電商平臺參與,“雙十一”進入第十一年呈現更具多元化態勢。

接下來我從天貓、京東、蘇寧、拼多多幾家頭部電商平臺來探究他們的“雙十一”打法

天貓主旨打造最省錢的“雙十一”:“買得更好,買得更省”,這是天貓總裁、淘寶總裁蔣凡給今年天貓“雙十一”定下的基調。

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“雙十一”當天,全球20萬個品牌的天貓官方旗艦店將集體推出史上較以往最大折扣,花唄分期最高免息期數達到24期?!半p十一”當天,預計訪問手機淘寶和手機天貓的的用戶將增長1億,當天超過5億用戶參與天貓“雙十一”,比去年新增1個億。參與2019天貓“雙十一”折扣的商品超過1000萬款,其中有100萬款新品將在天貓首次發布,超過50%的美妝大牌打破慣例,把圣誕禮盒提前到天貓“雙十一”發布,此外,包括蘭蔻、SK-II、YSL、紀梵希、資生堂在內的215個大牌,還為天貓“雙十一”專門定制了241款專屬商品。

在海外直供方面,已經有78個國家的22000海外品牌入駐天貓和天貓國際,新品牌入駐增速300%。

服務方面:天貓“雙十一”將推出以舊換新”和“免費上門退”服務。今年11月1日天貓推出“以舊換新”專場,40000種家用電器和數碼產品都將參與其中,通過天貓、閑魚、支付寶、花唄聯動。此外,今年天貓“雙十一”還將推出“免費上門退”服務。

京東的具體策略聚焦"三大戰略、九大布局"?!叭髴鹇浴笔侵复蛟斐壻徫锸⒀?、供應鏈整合創新、下沉新興市場。九大布局則包括5G、生活服務、大秒殺、全民互動、海囤全球、PLUS會員、新品、預售、京喜等。

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從各業務來看,今年11.11京東家電將開啟線上線下全渠道聯動大促。在線上,主流家電品牌為京東單獨開設的200多條獨立生產線將提供超過3000萬件極具價格競爭力的獨家新品家電,其中1200多萬件為反向定制的“京品家電”。在線下,京東首家電器超級體驗店將在重慶開業迎客。

進口跨境電商京東海囤全球也將提供100多個國家2萬多個品牌超6000萬件好物。

京東PLUS會員權益:PLUS會員京東11.11還會享受到百款全年價保、品牌聯盟95折擴充、生活權益“大爆炸”等更多優質權益和專享服務。11.11期間,京東預計將為PLUS會員節省至少90億元。

京東旗下社交電商平臺“京喜”,還將提供超過億件一元爆款商品。未來三年,京喜將連接1000個產業帶及產源帶。未來五年,京喜將為全國超過100萬商家提供專業的社交電商經營平臺,為全國10萬家制造型企業搭建高效零售系統。

京東金融聯合線上線下眾多合作伙伴發放10億元消費“京貼”。

值得注意的是:京東還首次把商品質量指數排名列為商家參與京東11.11的門檻。它綜合了消費者評論、退換修、客訴、京東和相關部門檢測等數據,對所有商品給出質量得分和排名,排名靠后的商品將禁止參加京東11.11活動。

蘇寧打造1小時場景生活圈,這是指蘇寧基于對用戶消費行為的數據分析和用戶消費洞察,推出的一系列場景服務解決方案,意在1小時內全方位、立體性、系統性解決用戶在購物、服務、內容、社交等方面的所有需求。

省錢方面,“雙十一”期間,在蘇寧購買全場景保價產品,但凡發現買貴,可隨地就近蘇寧門店索賠。 

省力方面,蘇寧將現有服務品牌‘生活幫’進行全場景化、1小時化升級,重點包括家電服務、生活服務、包裹服務三大板塊,OMO無憂退換貨,將成為生活幫升級內容的重點。

娛樂場景權益層面,蘇寧今年動作頻頻,在影視上與騰訊視頻聯名、體育上增加中超聯名會員、音樂上增加咪咕音樂。

在玩法方面,蘇寧推出了全場景玩法瓜分紅包和全場景萬店支付立減玩法。用戶每一次點擊、打卡,每一筆購買都可獲得升級紅包和獎品碼。橫跨合作商戶、廣場商戶、華住滴滴、銀行支付領域,消費者只要看到蘇寧線下的玩法二維碼,即可掃碼領取紅包。

家樂福首次征戰“雙十一”。未來家樂福要進一步拓展快消品供應鏈服務能力,協助實現1小時場景生活圈的全場景覆蓋。隨著蘇寧小店的全國網絡化布局落地,和家樂福進入蘇寧并補充到1小時場景生活圈,標志著蘇寧全場景零售的拼圖已經完成。

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唯品會主打“無套路” 11月8日晚大促啟動后,開放2小時限量補貼,為消費者免除復雜的購物過程——不用湊滿減、不用領紅包、不用計算優惠券,直接呈現商品底價。

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拼多多在“百億補貼”的基礎上持續加碼,在手機、家電、數碼、美妝等領域加大補貼力度,為近200個品牌的兩萬余種產品提供無上限 的消費補貼。

在對商家嚴格挑選的同時,聯合中國人保財險(PICC)推出定制化的正品險,保障消費者所買到的“百億補貼”商品均為品牌正品,可享受“假一賠十”保障。拼多多通過‘同品更低價’策略大規模發展用戶。

下面我們通過幾組圖來看各家社交+游戲+電商的玩法

天貓:

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京東:

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拼多多(遇見紅包雨+百億補貼)

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蘇寧易購(天天發現鯨+紅包召喚師)

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總結了幾個規則,大體就是:

1、滿XXXX減XXX

2、預付立減

3、付定金打X折

4、瘋狂搶X元劵

5、搶XXX減XXX

6、付定金不止X折

7、定金XXX抵XXX元

8、前XXX名半價、XXX元......

接下來跟大家分享下各家物流備戰

天貓“雙十一”,四通一達等快遞公司對自動化流水線的創新不斷出現。

1、百世自主研發的風暴自動分揀系統,融合了大數據分析、云計算、智能終端、圖像處理等多種技術,實現了全智能分揀;

2、韻達則率先引入了交叉帶自動分揀系統,該系統全程僅需掃碼一次,大大提高了分揀效率;

3、申通推出的“小黃人”分揀機器人;

4、圓通的“小藍人”分揀機器人,用更便捷的部署方式來推動行業自動化;

5、中通在全國各地將單層自動分揀線升級為雙層自動分揀線,單位面積效率持續攀升。

京東今年11.11,京東物流基于全國范圍內物流時效的廣泛升級,用智能物流基礎設施的高效運轉和產品創新,實現高品質物流服務能力的再次提升,滿足消費者對萬千好物的每一次期待,確保商家輕松處理大促訂單,為京東11.11大促提供關鍵支撐。

京東物流為全面備戰“雙十一”,位于成都亞洲一號和武漢亞洲一號的兩個超大型分揀中心日前已正式投用,兩大智能分揀中心日訂單處理能力均達到100萬以上,通過系統性的智能設備應用和訂單的規?;幚?,整體分揀效率比傳統作業方式提升5倍。

蘇寧物流10.17日正式發布“閃電鄉鎮”計劃,針對四至六線城區、縣城以及所轄鄉鎮、農村地區,提供“24小時送裝”服務。

 “雙十一”前,蘇寧幫客縣鎮服務中心在全國范圍內將突破1350家門店,為全國超過30000個鄉鎮提供24小時送裝服務,預計到今年年底將覆蓋全國95%的縣鎮區域。立足鄉鎮時效提速、服務提升,“閃電鄉鎮”計劃將讓偏遠地區用戶也能享受到和北上廣等大城市一樣的極致體驗,部分鄉鎮還將實現半日達、半日送裝服務。

“雙十一”帶來以下一些變化

第一,從容消費 更具人性化。電商平臺延長“雙十一”能夠減少消費者的沖動型消費,讓購物更加趨于理性,而對于商家來說就不用糾結一時之爭,對減緩大促期間的供應鏈壓力有一定促進作用。

第二,高效服務   物流成關鍵支撐。經歷多年“雙十一”促銷大戰,消費者已經不再單純滿足搶購低價商品,而是希望享受到更優異的綜合購物體驗,尤其是高效的物流服務。因此物流無疑是電商基礎設施與“最后一公里”落地的保證,只有物流環節對億級訂單的從容應對才能確保平臺、商家和用戶高效應對大促訂單,為“雙十一”大促提供關鍵支撐。

第三,主場轉換 多家決戰。京東率先啟動“雙十一”,注重時效,促銷力度較于以往更有力度,加上“京喜”首次加入,業務覆蓋面更全。從中可見,“雙十一”已經從天貓的主場轉向各大電商平臺參與,逐漸向京東等電商平臺傾斜。

最后,“雙十一”購物節成交額上漲,體現出公眾消費的強勁增長勢頭,不僅體現在消費額度上,更表現在“東西南北中”的消費者對質量、品質的追求。在購物場景越來越碎片化、用戶需求越來越多元化的當下,面對“雙十一”,京東、阿里、拼多多等力求拓展增量用戶,在交易額上有望突破去年,并且“雙十一”是各家電商全方位、立體化的競爭。

互動環節

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問:莫老師,電商平臺直接打折或者送優惠券是最簡單的方法,為什么天貓還要做“蓋樓”這樣玩法呢?很多電商平臺推出燒腦玩法,真的是想讓消費者們練數學能力嗎?

答:推出這些玩法,跟電商爭奪流量有關,需要持續拉新,收割流量,并且最終形成轉化率。

問:在每年的“雙十一”消費攻勢下,顧客的消費心理有什么明顯的變化?電商平臺在營銷時如何避免讓消費者審美疲勞?

答:消費者心理近幾年來逐漸趨向理性,已經走過沖動消費的歷程,商家在如何避免消費者審美疲勞方面,我覺得用簡單的方式,讓利給到消費者,對于消費者來說有利的。

問:現在很多消費者說在這些眼花繚亂的信息面前,感覺智商都不夠用。請您分析一下,商家為什么要搞這么復雜?

答:電商平臺們通過“游戲+社交+電商”方式可把購物、娛樂、生活場景全面打通,提高月活用戶,在用戶下單后對GMV的轉化啟動一定促進作用。對于老客戶來說能夠提高留存及激活消費,并且持續提高拉新能力。

問:可否用“雙十一”的例子,具體分析一下拼多多的做法以及競爭力所在,包括對淘寶天貓的構成挑戰嗎?

答:“雙十一”不再只是一、二線城市的節日,電商平臺更多地下沉到低線城市,而“全民拼購”則是快速下沉撬動地線市場的最佳“翹板”,這點拼多多的成功,已經得到證明,并引起阿里(聚劃算)、京東(京喜)、蘇寧拼購等其他“友商”的紛紛入局。如今已經可以看到,低線城市的消費場景和下沉人群已經成為部分電商甚至電商巨頭的重要消費增長點。

問:在今年大的環境影響下,天貓“雙十一”當天的交易數據可能難以超越去年的數據。對此,您有什么個人看法?

答:我覺得是有希望超過去年數據的。

問:高效服務,物流成關鍵支撐。物流這一塊現在的短板在哪里?如何解決?物流公司的參差不齊,將來會出現重組合并的情況嗎?

答:物流主要還是配送方面的問題,不過今年時間上拉長,或許會緩解些壓力。物流公司也會面臨優勝劣汰問題,重組合并或有可能。

問:拼多多如此低的價格來吸引客戶,它的流量超過京東,他的商品可信嗎?我基本不去購買,但是感覺很奇怪它的存在并且很火爆。馬上進入 “雙十一”當天的倒計時,他們今年如何采用新的措施來應對物流挑戰?

答:拼多多它的消費群體更廣,除了年輕消費者外,他們還吸引中年群體,特別它的拼購方式,玩得火爆。拼多多會繼續聯合物流生態的合作伙伴,未來,拼多多會開發“新物流”技術平臺,將采用輕資產、開放的模式,專注于通過技術為商家和用戶提供解決方案。(來源:大公報)


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