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【電商快評】淘寶效仿拼多多 “百億補貼”大戰升級
發布時間:2020年01月03日 18:53:20

(網經社訊)1月2日,阿里內部人士透露,淘寶APP正醞釀改版,將于春節前上線新版本。據悉,新版本將“百億補貼”移出聚劃算頁面,使“百億補貼”成為淘寶APP一級入口,其入口面積或將超過現有的聚劃算。

同時,拼多多在美股開盤后迅速漲超7.00%,股價突破40美元大關,市值一度沖破470億美金。分析人士稱,這或許與阿里跟隨“百億補貼”所致。

早在2019年,拼多多率先推出“百億補貼”計劃。去年6月,拼多多首次參加電商平臺的年中大促,就推出“百億補貼”,促使用戶爆發增長,客單價持續提升。整個618期間,僅iPhone系列產品賣出了35萬部以上。通過iPhone、戴森吹風機等大牌商品優惠快速打開一二線市場格局,推動平臺GMV 和用戶數快速提升。在拼多多的三季度財報中顯示,“百億補貼”入口的日活用戶已經突破1億大關,參與計劃的國內外品牌超過2800家,熱門補貼商品超過23000款。

10月15日,以“好物享低價服務更放心”為主題的2019“11.11京東全球好物節啟動發布會”在北京舉行。京東11.11推出眾多秒殺爆品,以及每天可領的大額神券、單人最高1111元的“城城分現金”、預售會場定金膨脹不止5倍、買5G手機以舊換新最高補貼2000元等多種優惠形式,讓用戶每天在多個會場、多個頻道全方位感受“超級百億補貼千億優惠”。

10月21日,“2019蘇寧易購雙十一全民嘉年華”發布會在北京舉行。此次蘇寧發布“隨時”產品,這是1小時場景生活圈的落地產品,依托蘇寧多業態部署,多層次渠道網絡布局可以為消費者提供“隨時到你”的觸點。針對“隨時”的商品,蘇寧聯合廠商推出百億補貼計劃。

去年雙12,淘寶上線聚劃算百億補貼,雙12當天,聚劃算百億補貼吸引了超過500萬人次的訪問。在三線城市及以下的下沉市場,聚劃算的同比成交增速高達41%。(詳見:【專題】拼多多 京東 聚劃算等巨頭紛紛推“百億補貼”上演一場擂臺戰?www.5441046.live/zt/bybt

解讀一:電商紛紛開展“百億補貼”究竟為何?

原因一:帶來用戶的增長

互聯網競爭已經從增量競爭變為存量競爭。網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示,“百億補貼”能夠為電商平臺帶來用戶的增長,維持好已有存量的同時,再尋找到新的突破口。通過這種方式,提高月活用戶,在用戶下單后對GMV的轉化啟動一定促進作用。對于老客戶來說能夠提高留存及激活消費,并且持續提高拉新能力。

原因二:各自圈地 爭奪市場的需要

百億補貼對于各家來說側重點不同,目標人群也會有所不同。莫岱青指出,伴隨電商之間的競爭也非常激烈,百億補貼是電商競爭中采取的方式。拼多多主要提高用戶粘性,在穩固低線市場人群的同時,向一、二線城市滲透;京東、蘇寧易購、聚劃算則注重低線城市的收割,進行跑馬圈地。

原因三:提升平臺自身影響力及市場口碑

莫岱青認為,電商推出百億補貼的同時,貨源上有把控,商品價格優惠,商品品類多,對于消費者來說能夠從中獲得實惠。電商平臺通過“百億補貼”提升平臺自身影響力及市場口碑,增強在品牌商家方面的吸引力,從而形成一個良性循環。

解讀二:“百億補貼”給電商巨頭們帶來哪些影響?

影響一:快速拉高拼購類電商獲客成本

社交電商紅利已過,進入洗牌期。網經社電子商務研究中心主任曹磊表示,頭部平臺拼多多率先推出“百億補貼”+“天天領現金”等策略,快速拉高了拼購類電商獲客成本,加上京東、蘇寧易購、聚劃算等的加入,在這種激烈競爭的局面下,中小社交電商自然無以為繼,“叢林法則”導致優勝劣汰。

影響二:下沉市場加速迎來繁榮

電商的發展路徑包括:初始階段教育消費者網上購物,第二階段培育消費者網上消費粘性,最終階段獲取越來越珍貴的流量。網經社電子商務研究中心特約研究員、北京東曉騰飛供應鏈管理有限公司總經理陳虎東指出,采用“百億補貼”之類的促銷活動,邏輯上還是遵循電商在城市發展的那三個階段,只不過針對人群變成下沉市場中的人群。而下沉市場的人群,規模極其龐大,比城市里的消費者數量多幾倍、幾十倍都不止。一旦培養成,長尾消費能力還是不低的。

電商發展到今天,其實就是拼的誰獲取下沉市場,因為城市電商的發展已經飽和,流量已經非常珍貴了,想提量已經很難。這也是為什么淘寶要學拼多多搞“百億補貼”,因為拼多多瞄準的就是下沉市場。淘寶如果再不瞄準下沉市場,其實面對的流量優勢或將不再。但不管如何,未來的幾年,或者說近幾年,下沉市場將加速迎來繁榮。

影響三:“百億補貼”需找到常態化出路

一般的價格敏感型用戶隨著電商的成熟,他們依賴電商的粘性下降,畢竟也熟悉電商的一些“套路”(補貼打折也是包含在其中的)。陳虎東認為,那么電商為彌補這些流量,開始通過更大力度的補貼來尋找新的市場。特別是在下沉市場,價格敏感型消費者居多。電商平臺要搶奪國內低線城市的用戶和消費力,依靠短期補貼是不能滿足市場需求的,因此未來“百億補貼”需要找到常態化的出路。

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