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【產品研究】中年微博走向年輕化
發布時間:2020年01月21日 09:42:02

(網經社訊)本報告將從產品定位、用戶分析、場景分析、功能分析、產品規劃這幾個模塊對微博進行分析,并提出優化建議。

文章結構圖

01 行業背景

自2006年美國網站“Twitter”誕生以來,世界開始進入一個傳播新時代——微博時代。用戶將自己的最新動態和想法以短信息的形式發送到個性化網站群,當另一個用戶接收到這條短信息時可將其轉發給更廣泛的人群,信息交叉傳播,傳播量快速呈百、千、萬倍放大。

中國的微博也從2007年開始一直發展,出現了飯否、海內、嘰歪、嘀咕、Fllow5等產品進行市場探索。直到2009年,門戶網站新浪微博和騰訊微博的強力入圍,讓中國的微博進入普及階段。在這個階段,新浪利用之前做門戶網站的媒體優勢和做博客的用戶優勢向新浪微博進行導流,中國的微博產品突出了微博的媒體特性、社交特性;開始進入蓬勃發展階段。

如今已走過10年的微博,經歷了野蠻生長、kol崛起、段子手時代、熱搜時代的發展,走入短視頻時代。

02 體驗環境

  • 體驗設備:iPhone6Splus

  • 系統版本:iOS 13.2.3

  • 體驗版本:10.0.0版

03 產品定位

一個基于用戶關系,專注興趣社區的即時分享傳播信息,并與他人互動的社交媒體平臺。旨在茶余飯后為用戶提供熱點內容和興趣社交。

slogan:隨時隨地,分享新鮮事!

3.1 滿足了什么需求?

根據KANO模型,用戶需求可分為基本型、期望型、興奮型需求、無差異需求和反向型需求。作為一款社交媒體軟件,微博滿足用戶分享想法的表達需求和消遣閑暇時光的娛樂需求,屬于期望型需求。

微博是內容社區和媒體平臺的結合,用戶定位主要可以分為2類:內容生產者和內容消費者。滿足的具體需求也要分類討論:

對于內容生產者來說,主要滿足的是作品發布、日常分享、用戶互動、內容瀏覽、內容傳播需求;對于內容消費者來說,主要滿足的是內容瀏覽、日常分享、用戶互動、內容傳播、關注通知、社交需求。

而微博的核心功能:發微博、看微博、互動,也完美地滿足了2類用戶的需求。

04 用戶分析

根據艾瑞咨詢的用戶畫像數據,我們可以看到在微博的用戶中,男女比例基本平衡,35歲以下的用戶占比超過80%,其中24歲以下的用戶占比最大。

這說明微博用戶群體大部分為年輕人,是25歲以下不分男女,每個年輕人手機上都會裝的國民軟件。這與微博滿足的【消磨閑暇時光】場景需求契合,25歲以下的用戶大部分是擁有空閑時間最多的學生群體,他們【消磨閑暇時光】的娛樂需求最大。

根據微博用戶區域熱度來看,用戶目前主要活躍于廣東、江蘇、浙江、四川等省份,其次是山東、遼寧、河北、河南、福建、湖北等地。這可能與省份地區的經濟發展程度和自媒體發展程度呈正相關關系,一線和新一線城市用戶多,其次是二線城市,再依次遞減。

數據來源-艾瑞咨詢

微博重媒體屬性的同時重點深耕垂直興趣社區,它橫向布局的目標用戶是全國需要獲取社會熱點信息的網民,縱向布局的目標用戶是各個興趣圈層的愛好者。

但由于各地區經濟發展水平對娛樂需求的限制、地區開放程度和對用戶思考方式的影響,導致用戶滲透率隨地區經濟發展程度的降低而減少。而微博發展至今10年,用戶滲透率高的地區用戶量已經趨近飽和。近年來,為實現增長,微博全面推進用戶下沉策略,不斷加深與各大手機廠商等渠道的合作,意圖挖掘用戶滲透率較低地區的用戶潛力,保持穩定的用戶獲取效率。

再通過豐富本地化、興趣化的內容,提升下沉市場的用戶留存率和活躍度。

微博的目標用戶是需要分享內容、了解資訊、興趣交流的用戶群體。這類群體年輕人居多,通常樂于記錄表達傳播分享,思維發散且敏捷,對新事物接受程度大速度快,有自己的興趣圈層,喜歡興趣社交,熱愛文娛。他們愛看內容,更關注內容的質量,忠于原創和個人品牌。

這類用戶既包容又挑剔,對內容形式與主題、博主的表達和人設都不設限,包容度極高。但對內容的創意極為挑剔,追求內容原創性,排斥抵觸抄襲。

這類用戶對個人品牌忠誠度極高,他們留在微博的理由其一是微博的媒體平臺屬性,其二是喜愛追隨的明星/網紅/kol的入駐,其三是興趣同好的社交互動,其四是興趣圈層內容的瀏覽。

微博的一部分用戶群體與B站重合,區別在于B站的用戶群體更為年輕化,微博用戶覆蓋面更廣,B站用戶幾乎都是微博用戶,但微博用戶不一定是B站用戶。

05 場景分析

設想一下微博的幾類典型用戶場景:

案例A

目標用戶:新一線城市,女高中生,無收入來源,生活壓力小,空閑時間較多,對成本低的娛樂活動需求大。喜歡看娛樂八卦、影視劇和綜藝消遣時光。

典型使用場景:放假了,前幾天看了綜藝節目喜歡上一個明星,關注明星及其后援會微博;每日刷首頁微博,看超話中的微博,看微博的同時表達看法(轉發評論點贊),為明星投票,在超話中打榜、看帖(內容)、發帖,加入粉絲群并參與互動,與互關的粉絲互動。

功能:看微博+發微博+互動+超話+投票

案例B

目標用戶:二線城市,女大學生,無收入或收入低,生活學習壓力小,日??臻e時間多,熱愛美妝和時尚,渴望變美,有特別喜歡的美妝博主和網紅,對他們心生向往。但每月生活來源為父母所給生活費和兼職所掙工資,只能省吃儉用買性價比高的衣服和化妝品。

典型使用場景:特別關注的網紅博主更新微博了,立即打開微博查看他們最新動態,并在微博下與她們互動。然后發現其他美妝穿搭博主更了新視頻,打開觀看,種草性價比高的衣服和化妝品??赐晗胝硪幌路N草的商品,點開我贊過和收藏過的微博查看。

功能:看微博+通知+視頻+我的贊

案例C

目標用戶:三線城市,85后男公務員,收入穩定,朝九晚五生活無聊,有娛樂需求,經常喜歡吃瓜看社會資訊,關注熱搜;由于交際圈有限,有社交需求,樂于發現同城圈趣事和附近的人。使用時間集中在工作空隙,上班前、飯后或睡前。

典型使用場景:睡前刷微博熱搜,某重磅新聞在微博熱搜引起熱議,看熱搜的同時點贊了幾條說得有道理的微博,順便帶話題發布了自己的看法。順手點開熱門微博,查看同城圈微博和附近人發的微博,偶爾給他們點贊。

功能:看微博+發微博+發現+熱門微博+互動

案例D

目標用戶:一線城市,90后女白領,收入水平高生活質量好,但工作壓力大空閑時間少。有社交需求,社交軟件重度使用者。平時喜歡打扮自己并于好朋友去探店拍照,并寫圖文發布微博進行分享。

典型使用場景:周末放假,與朋友約好去一家西餐廳探店,吃飯之前給食物拍照和自拍,回家后修圖編輯圖文發生活日常記錄微博、餐廳測評微博、微博故事,瀏覽好友圈微博與微博好友互動。

功能:發微博+互動+微博故事+好友圈

案例E

目標用戶:一線城市,80后kol,收入高工作壓力大,但運營微博賬號是他們工作的一部分,他們利用微博塑造個人品牌,宣傳營銷他們的產品。需要定期輸出優質微博圖文或視頻、分享生活日常、每天查看粉絲私信、并在微博下與粉絲互動、與其他大V互動提高影響力。

典型使用場景:全天打開微博瀏覽最新消息,收到一篇有話題性的粉絲私信,截圖下來,編輯自己的意見想法并發送微博。這條微博引起了粉絲群體廣泛的討論,在評論中回復、點贊粉絲的觀點。然后發布一條宣傳產品的微博,并給這條微博買熱門避免被限流?;氐轿业慕缑娌榭捶劢z情況。

功能:發微博+互動+粉絲頭條+粉絲服務

06 產品分析

6.1 產品結構框架

6.2 功能體驗和細節分析

從微博產品結構框架可以看出:發展10年,為了盡可能地延長這款產品的壽命,新浪拓展了產品的定位和規劃,加上為了促活留存而展開的大量運營活動,給微博填充了許多功能。

6.2.1 核心功能

6.2.1.1 發微博

功能:發微博的功能及其操作流程十分簡單,除了選擇微博類型、定位、發送范圍之外沒有其他選項,滿足用戶快速記錄并發送心情的需求。

流程:點擊首頁右上角的加號按鈕之后,有寫微博、圖片、視頻、文章、直播這幾種微博類型讓用戶選擇。選擇后面幾項會直接跳轉到對應選擇界面,完成后回到文字編輯框,此時點擊發送,才完成了發送一條微博的流程。

交互:圖標界面設計輕松俏皮,符合產品定位與用戶定位。使用過程中交互簡單流暢,順應用戶的潛意識和使用習慣。模塊幾乎都采用卡片式設計,便于功能疊加。

功能細節點1:選擇不同微博類型其實發送流程一樣,只是改變了順序,那為什么要設置微博類型選項?而且發微博窗口中仍內置與外部重復的按鈕。

將圖片、視頻、文章、直播外置是為了引導用戶發送這幾個類型的微博。

微博順應互聯網內容形式的潮流趨勢。一開始微博給自己的內容定位是短小精煉、傳播性強的段子,所以當時微博類型默認文字,且字數限制在140字,超過字數即不可發送。圖片選項內置在微博發送框中且只能發送一張。當時的互聯網內容流行文字形式,這樣做降低了創作門檻,吸引許多用戶進行內容產出。

后來圖文形式風靡全網,微博圖片從1張改為9宮格甚至發展到今天的18圖,這些都是產品功能對UGC內容形式的引導。

隨著軟硬件設備的發展以及通信成本的降低,人們在互聯網上的瀏覽習慣由文字、圖片逐漸向視頻,視頻化成為各類社交媒體又一角逐領域。將視頻和直播模塊拿出來單獨做為微博類型也就不足為奇了。

將所有內容形式整合起來作為不同的微博類型,一方面增加用戶發微博的選擇,另一方面引導用戶多發圖片視頻。提高用戶發博頻率,增加內容形式。這幾個外置的微博類型,幾乎都對應了微博中重要的模塊,對應了微博著重發展的方向,這也是微博產品規劃和運營策略在功能上的體現。

6.2.1.2 看微博

從用戶定位來看,微博80%的內容由20%的用戶生產,而100%的用戶打開微博都會看微博,所以看微博是微博核心功能中的核心,也有多種形式。

6.2.1.2.1 首頁

功能:首頁上方可以選擇查看分組博主微博,以feed流的方式向用戶展示其關注博主發布的微博內容。點擊首頁向下滑動就會觸發一次內容的刷新。首頁的內容多種多樣,為了將每一條微博所占的空間控制得差不多,較長的微博會在首頁展示時進行縮略,用戶點擊進入微博正文才能查看全部內容。

既滿足目標用戶消磨時光、快速瀏覽大量信息的需求,又滿足不同興趣領域分類瀏覽的需求。

值得一提的是用戶每新關注一個博主都會彈出關注分類,系統自動匹配這個博主與用戶分組的關系,并自動分類,也是為了配合首頁的分組查看功能。

交互:從左到右分別為轉發、評論、點贊,點贊操作難度最低、用戶操作意愿最大。而大部分用戶又是用右手拇指進行操作,所以點贊觸發幾率最大。所以將點贊按鈕設置在最右是為了提高用戶使用產品時的點贊頻率。

存在問題:需要提高內容閱讀量的用戶通常為內容生產者,采取限流來逼迫用戶充值的變現方式,犧牲了“頭羊”用戶群的用戶體驗。若有其他可選擇的同體量產品出現,會造成大量的內容生產者流失,而內容生產者的流失必然導致跟隨他的大批內容消費者的流失。

現在流失效果不甚明顯或者說微博仍保留這個功能的原因在于:這個功能所帶來的利潤大于內容生產者流失所帶來的流量損失。這也與國內互聯網市場中微博無對手有很大的關系。沒有另一個用戶體量和興趣圈層像微博這么豐富的競爭產品出現,所以用戶仍能夠忍受較差的體驗來換取互聯網產品中最大的粉絲群體。

功能細節點1:在首頁中的某條微博停留幾秒而沒有點入微博正文時,微博底部會出現帶頭像的評論框。

用戶看首頁時常是用“刷”的形式,每條微博不會停留太久,如果用戶在首頁的一條微博上停留時間超過6秒(估算)而沒有點入微博正文,微博默認你對這條微博內容感興趣,即在底部彈出評論框,引導用戶發表自己的看法,提高互動頻率。

與直接點擊微博底部的評論鍵不同,底部的評論框看不到其他用戶的評論,點擊文字編輯框即可直接輸入文字,減少評論操作步驟,簡單快捷,減少干擾。

而點擊微博底部的評論鍵會直接進入微博正文評論區,觀看到其他人的評論,而其它觀點1、會改變用戶原來的想法,使用戶冷靜下來,一定程度上減少了微博內容第一眼對用戶的刺激,對用戶的表達欲望進行緩沖。2、熱評會使用戶產生認同感,用點贊來代替表達,既然我的觀點已經有別人評論了,那我點個贊表示贊同就好。

功能細節點2:只要進入微博正文/點贊了該條微博,會自動推送這個博主的最新2條微博。

用戶的點贊或點入微博正文查看:

  1. 表示他的態度。對這條微博的作者表示認同,從而對作者產生好感,大部分用戶會點入作者的微博主頁查看,若對方的觀點自己能產生大量共鳴,那用戶大概率會繼續點贊此作者的微博;

  2. 表明他的興趣。對這條微博的內容感興趣,可以推理出用戶對這個領域感興趣(如電影),那推送該博主的最近2條微博也是為用戶推薦其興趣內容的一種方式。

所以微博將博主的最新2條微博推送出來,是【用戶點贊后會點入博主主頁查看】這個行為的前置,符合用戶當前的使用習慣,從而優化了用戶體驗,完成精準推薦同時避免用戶啟發思考,還提高了用戶的點贊率和互動率。

功能細節點3:快轉按鈕和屏蔽操作。

快轉:

有微博界面的地方就有分享轉發,引導用戶將有趣的微博進行傳播。不僅分享渠道多樣,還可以一鍵生成長圖,便于用戶分享微博。這與其 “社交”定位一致。

增加的快轉功能更是減少了用戶想轉發文案的時間,簡化用戶轉發過程,一鍵轉發,提高轉發率。

屏蔽:

屏蔽功能分為3種:屏蔽微博作者、屏蔽關鍵詞、屏蔽此條微博。普通用戶可以屏蔽作者和此條微博,只有微博會員才可以屏蔽關鍵詞。

該功能的使用場景是:

  1. 熟人社交:與某人是現實中的好朋友關系但彼此興趣圈不同,而微博是一個興趣交流社區,朋友每天會發大量的與自己興趣相關的內容刷屏,但基于現實中好朋友的關系不想取關;

  2. 與某人曾在同一個興趣圈層建立了社交關系,之后彼此都有其他的興趣圈層,對彼此的興趣圈層不感興趣但并不想破環社交關系。

6.2.1.2.2 用戶主頁

功能:使用場景是用戶看到某條感興趣的微博或評論,從而對微博或評論的作者產生好感,所以產生了了解這個博主的需求。

為了滿足這個需求,微博設計了用戶主頁,并將主頁作為每個人微博的載體和窗口,其中包括分類和搜索功能,提高查看效率并用戶觸達。點進用戶主頁默認進入微博頁面,而且微博排序默認按熱門順序排列,可手動切換為時間順序。

功能細節點1:用戶主頁中的微博默認按熱門順序排列。

將每個用戶互動量最高的微博前置,讓其他點入該主頁的用戶第一時間看到這個博主質量最好的內容,本質上是為了提高用戶關注率,提高微博用戶活躍度。

6.2.1.2.3 發現-熱搜

功能:使用場景是移動端用戶閑暇的碎片化時間里,想要快速瀏覽社會熱點消磨時間但又不想看專業枯燥的社會新聞,想在查看社會動向的同時了解輿論導向,并發表自己的看法參與討論。

為了滿足這個需求,新浪微博設計了熱搜榜并放在搜索界面的第一個選項卡中,第二個選項卡放置微博近期的運營活動和【同城】【汽車】【音樂】【賽事】【電影】等興趣分類資訊(根據你的最近點擊排列,最新點擊的排在最前面),第三個選項卡放置熱點、話題、榜單、超話。

功能細節點1:熱搜榜后面的熱、新、沸小圖標。

熱搜榜置于搜索頁面頂部,這表明了熱搜榜在搜索界面乃至微博功能中的核心位置。

每一個熱搜話題后面帶有一個小圖標,表現話題的熱度。一方面是在發現頁就引導用戶,提高用戶的話題點擊率。另一方面便于用戶快速識別信息,對自己想要了解的信息一目了然。這是符合微博媒體平臺定位的功能體現。

功能細節點2:廣告位與興趣社區的第二個選項卡。

為滿足變現需求,在用戶流量最集中的搜索頁面中心位置提供一個banner廣告位,由于視頻形式與微博廣告的巧妙結合,以及產品本身娛樂性的定位,這個廣告位并不會引起用戶很大的抵觸。而且在廣告播完后,第二次進入搜索頁面,這個中心廣告位會變成熱門話題榜的圖片,且隨時間切換,引導用戶點擊熱門話題。

廣告位上的分類模塊是為了給用戶分類,提高歸屬感,提高用戶使用粘性。點擊更多按鈕有許多興趣垂直分類對標產品的用戶定位:大部分是30歲以下年輕人關注的類型比如賽事、電影、音樂等,也存在擴大用戶定位的房產、同城、汽車領域。用戶只要點開更多,幾乎都能在其中找到自己感興趣的模塊。

模塊除了前兩個【找人】【同城】和最后【分一億】是固定的,其他模塊是根據用戶的點擊時間來排列的,最近點擊的排在最前。精準定位不同用戶的興趣,提高用戶點擊率。

功能細節點3:沉浸式的第三個選項卡。

當用戶點入搜索界面,第一個熱搜選項卡沒有看到感興趣的話題,第二個選項卡中的興趣模塊也留不住他,此時由于微博一直以來培養的用戶使用習慣,用戶沒有看到感興趣的內容時,一般會習慣性地在此頁面往上滑動。

此時第三個選項卡就會向上滑,并且從一個小卡片拉長到占領用戶的整個界面,類似微博首頁的沉浸式體驗,會讓用戶像在瀏覽首頁一樣不自覺的往上滑。如果【熱點】模塊沒有看到感興趣的內容,左滑還可以切換【話題】【榜單】【超話】模塊,總有用戶感興趣的點。最大程度地留住點入搜索頁面的用戶,提高用戶的使用時長。

6.2.1.2.4 熱門微博

首頁關注界面左滑可進入熱門微博界面,熱門微博界面默認為【熱門】模塊,左滑可以進入【同城】【榜單】【微博之夜】等其他板塊,用戶可以根據自己感興趣的內容進行板塊自定義。

這是微博發展垂直興趣領域的功能體現。作用是增加微博的話題度和互動活躍程度,為熱搜提供話題。

6.2.1.2.5 通知

消息頁面左邊板塊是通知,右邊頁面是消息,可以通過左右滑來切換不同的模塊。從通知提醒用戶的內容可以看出當前戰略:圖片、視頻、直播等多媒體產品的及時布局和持續優化;增加社交興趣網絡的功能、深耕垂直興趣內容社區;孵化并為新浪旗下子產品綠洲導流;新年運營活動的布局。

6.2.2 特色功能

6.2.2.1 超話社區

功能:首先點進超話社區自動進入第2個tab【關注】-最近訪問,最近訪問頁面有【常用超話】和【最近看過】兩個超話選項卡。這樣設計是為了順應用戶使用習慣,提高用戶點進超話的概率。

【看帖】界面與首頁類似,均為微博feed流形式。置頂有一個搜索框,搜索你感興趣的超話或者創建超話。微博會根據你關注的超話及其關聯超話、關注同類超話的人還關注了哪些超話、你平時經常查看的超話類型給你推薦帖子。

流程:與發布視頻類型微博流程一致。

功能細節點:空降這個功能很巧妙,搭配“圍觀寵粉現場”引導語,是深入洞察用戶消磨閑暇時間的使用場景和用戶心理的體現。

點擊超話榜單即進入第四個tab【排行】。超話榜單有多種分類,比如明星、飯圈、cp、游戲、動漫、綜藝等,符合產品的娛樂定位和目標用戶喜好。榜單的設置是為了讓各超話粉絲積極加入打榜活動中,提高超話粉絲活躍度,進而提高微博活躍度和用戶使用時長。

隨便點擊進入一個感興趣的超話中,主要分為【帖子】【精華】【相冊】3大內容板塊,便于用戶快速了解一個超話。精華帖不僅能提高超話粉絲的發帖質量和數量,鼓勵粉絲UGC產出,還能為超話拉新,提高超話用戶數。

置頂部分為每日簽到和打榜,簽到天數、打榜次數和發帖數互動數都有積分,而積分是評判粉絲等級的標準。這是利用用戶虛榮心的一種傳統運營手段,用于提高超話用戶粘性。發帖流程與發微博一致,但將發帖按鈕放置于靠近右手拇指的右下角位置,時刻引導每一位進入超話的用戶發帖。

總結:從超話社區可以看出,微博十分擅長做內容社區,不僅是深入洞察用戶心理而設計出來的產品功能,還是社區中內容分類、用戶激勵、推薦機制的運營規劃,都做得很到位。

6.2.2.2 視頻社區

功能:承接微博一貫左滑換類型的功能。除了【一起看】【故事】,其他板塊的基本布局都差不多,采用與一般視頻app大同小異的排列方式。借鑒了嗶哩嗶哩產品的彈幕功能,增加用戶觀看視頻時的參與感,提高互動,營造良好的社區氛圍。

【一起看】板塊中主要是用戶關注的博主發布的視頻feed流。其他板塊根據不同的垂直分類,設定不同的內容分類方式,其中游戲更是直接用游戲類型來分類,方便用戶更快地定位自己感興趣的內容。而精細的分類也增加了用戶的選擇,更大概率匹配用戶的興趣。視頻播放方式為自動播放下一個視頻,制造沉浸式體驗,讓用戶一個一個地看下去,提高用戶的使用時長。

總結:雖然是對標用戶重疊量較大的潛在競品嗶哩嗶哩而補齊的功能。但其實是另一種類型的內容社區,利用微博多年沉淀的豐富內容生產者資源和年輕的用戶基礎,使得整體內容生態和社區氛圍良好,雖然整體數據比超話稍弱但也體現了微博在內容社區上的產品功力。

6.2.2.3 微博故事

功能:微博故事從發布時間起,有24小時頭像光圈公開顯示時間,所有訪問你主頁的用戶均能看到,24小時后需要點入博主主頁才能查看,作者可永久看到訪客名單。新功能取消了24小時的概念,作者最新發布的微博故事會一直在頭像上以光圈的形式顯示,直到用戶點擊觀看光圈才會消失,提供了微博故事的點擊率。

前一版的微博會將推薦的故事或你關注博主的故事用頭像光圈的形式置頂首頁,新版本取消了這個設計。

流程:通過發布流程可以看出微博故事對標Instagram和各類美顏相機的功能屬性。

為什么設計這個功能?滿足了哪個場景的什么需求?

  1. 對標Instagram和各類美顏相機補齊功能,搶占用戶時間。

  2. 搶占國內閱后即焚賽道、分流短視頻賽道‘

  3. 操作極簡方便拍攝,增加內容和互動形式,提高用戶生產內容的頻率和質量;

  4. 有利于用戶快速觸達kol。

滿足年輕人的無顧慮短視頻社交需求,想隨手記錄生活中有趣的小片段,而這些小片段不需要單獨發一條微博來記錄。這個功能其實一開始對標的是snapchat里的閱后即焚,但是微博取消了“焚”的概念,24小時后仍然可以在作者主頁中查看到。

6.2.2.4 粉絲服務

這部分功能由商業產品經理(探索如何進行現有產品的變現)設計,利用微博現有流量搭建商業變現機制,在保證不傷害用戶體驗的前提下,盡可能提升已有微博的變現能力。這是面向內容生產者設計的功能,方便大V用戶更好地運營微博和管理粉絲。

6.2.2.5 帶圖評論

評論的質量是提高一條微博內容傳播度和話題度的另一個重要指標。帶圖評論這個功能便于用戶情緒的表達,符合z世代用戶的聊天習慣,是深入洞察用戶使用習慣、提高用戶體驗的功能。

07 產品規劃

7.1 產品策略

(1)垂直化:打造優質興趣社區

利用產品本身的明星、紅人資源,上線超話社區,為用戶開創興趣社交的社交方式,垂直化的興趣社區對應用戶分層的精細化運營,提高了用戶內容消費的密度和強度。

為了滿足對優質內容的持續穩定需求,啟動中小V自媒體的扶持計劃。為自媒體提供品牌定位、粉絲積累、用戶轉化、運營服務、商業變現的一站式平臺,中小自媒體也反哺著微博的垂直生態和社區氛圍。

(2)視頻化:構建視頻產品生態

視頻化戰略推進的過程中,微博利用其龐大用戶群與專業視頻生態鏈,打通視頻生產、分發的上下游環節,增加視頻接口,豐富微博的視頻內容。

孵化秒怕、一直播等視頻平臺,為微博視頻、直播業務提供支持。

在微博的產品層面上:不斷簡化視頻與直播發布流程,培養用戶使用習慣;并在產品中嵌入上線視頻社區、微博故事等新功能板塊。

深耕視頻內容生產,與各類MCN機構達成合作。

(3)聚合化:創新信息傳播模式

單條微博信息過于零散碎片化。為了強化內容分類、聚合傳播,上線新鮮事功能,用戶可以訂閱自己喜歡的新鮮事。新鮮事由創作者選定主題,微博用戶投稿內容,創作者篩選內容。推出新鮮事制作者激勵計劃,設置 “變現周期”。

用戶制作的所有新鮮事,在變現周期內產生的流量,按一定比例折算現金。同時,微博還為新鮮事編輯者提供了大量分發渠道,如用戶主信息流、熱門微博等顯著推薦位置,增加新鮮事的曝光度。

(4)精準化:優化篩選曝光內容

通過大數據識別用戶舉報相結合的方式,將原本可能分發至用戶信息流中的低質量、低互動內容以及垃圾營銷信息限制展示,降低用戶在瀏覽微博中接觸垃圾信息的頻率,提升用戶體驗和保障用戶利益。同時提升用戶發布的優質微博的曝光量,提高微博互動率。

優化推薦算法,根據用戶標簽進行精準推送,提高推薦精準度。

(5)付費化:拓展內容付費產品體系

2014年7月,微博就首先在長微博中進行了“打賞”功能的公測,同時小范圍測試“付費閱讀”功能。時至今日,微博的內容付費體系已經趨于完備,直播打賞、頭條文章打賞、付費訂閱、微博問答等內容付費形式受到用戶歡迎。

(6)下沉化:持續用戶增長

與各種電視節目、綜藝深度合作,策劃活動,在節目播放過程中鼓勵用戶打開微博與節目進行互動。打開三四線城市局面,擴大了用戶覆蓋廣度。

7.2 變現途徑

  • 廣告業務:app啟動頁廣告、首頁&發現頁&微博正文頁廣告投放、熱搜競價

  • 賬號運營服務:運營監控工具、數據助手、粉絲頭條

  • 微博會員:包月包季包年、V+會員

  • 電商社交:作為電商廣告平臺,放置電商鏈接(用戶使用場景不同,導流效果不明顯)

  • 內容付費:微博打賞、微博問答、付費訂閱

  • 微博錢包、理財產品

08 總結與建議

8.1 總結

微博的功能太龐大,筆者只能基于最表面的淺層分析。若要進一步深入分析,5個tab頁,微博在每一個tab頁的頂部都加入了多個興趣分頁,或在tab主體中疊入多個選項卡。

每個興趣分頁中又根據不同的內容特點和用戶群體有不同的分類模塊和排列規則。幾乎每個興趣分頁都可以當作一個獨立的產品來分析,并對標市面上已有的產品。

除了筆者分析的功能,微博的特色功能中還有新鮮事、微博打賞、微博問答;在【我】tab頁中,還有微博錢包、微博優選、微博關注檢測等多種功能。

問題1:用戶定位不清晰。

很多功能是對標的是不同的用戶群體,并不是所有的用戶都會用到。用戶只會用到自己需要的幾個功能,而其它功能并不會點開。

這不僅是資源的浪費,而且還會造成較差的用戶體驗。新用戶打開一看,架構復雜功能眼花繚亂,不知道核心的功能到底是什么,根本無從下手。老用戶用習慣了自己需要的幾個功能,更新帶來對他們來說“雞肋”的功能,會對他們造成干擾,造成操作流程的繁瑣。

筆者認為原因有:

  1. 微博至今已經邁過了第十個年頭,如何延長產品的生命周期是微博面對的首要問題。當一開始對標的目標用戶增長已經接近飽和,他不得不瞄準產品初期沒有預計在內的其他用戶,擴大用戶覆蓋廣度。這些用戶并不是微博一開始的目標用戶,所以產品延續至今的核心功能比如發微博和社交功能他們并不會用到。而為了拉新這些用戶并把他們留下來,微博面向這些用戶設計了一些產品初期目標用戶不會用到的功能。

  2. 順應互聯網發展趨勢。當直播電商和短視頻成為互聯網新風口時,微博不希望自己落后于時代,于是加入直播與視頻等多媒體產品功能并持續優化,且在微博類型中引入直播和視頻,利用微博長期積累的大量kol用戶資源,為新功能導流,力求在新賽道上分一杯羹。

  3. 對標潛在競品補齊產品功能,維持活躍用戶數,爭奪用戶使用時間。在產品同質化的今天,工具類產品開始精細化運營,音樂類產品也加入動態、評論等社交功能,微博面對的不僅是娛樂社交和內容社區產品的競爭。與其看著用戶白白流失,不如迎頭趕上,別人有的功能我也要補齊,用類似的功能留住被潛在競品搶奪走的用戶。

  4. 孵化其他產品。微博龐大的用戶體量是孵化新產品的沃土,一方面為新產品導流,另一方面利用新產品來助力自身視頻業務,比如秒拍、一直播、小咖秀、綠洲。

  5. 大量運營活動的需求。為了促活留存,微博針對不同用戶策劃了不同的運營活動。比如微博之夜、集五福、用戶任務中心等等。

總而言之,所有產品隨著生命周期的延長,功能都會變得越來越臃腫。

問題2:內容和用戶質量的下降。

媒體屬性帶來大量的用戶流量,這是微博的優勢所在。但由于媒體屬性催生了大量引導、維護輿論的“營銷號”“僵尸粉”,更有很多“賣片號”。這些劣質賬號輸出了很多同質化且質量低下的微博內容和評論,十分影響用戶看微博時的體驗。另外還有追星群體控評對普通內容消費者用戶造成的影響。

這個問題其實微博從2014年就開始思考解決方案。從大數據識別到推薦算法的優化,再結合審核機制、人工審核和用戶舉報清理劣質信息;超話的上線也一定程度上轉移了追星用戶群體的站點。信息清理初見成效但仍需持續優化。

問題3:普通用戶生產的內容閱讀量、互動量低,喪失內容生產熱情。

微博中的流量主要傾斜與頭部創作者、明星kol網絡紅人等內容生產者大V,普通用戶大部分為內容消費者。但內容消費者也有發布內容、社交互動的需求,脫離了興趣圈層和大V光輝生產出的生活化內容閱讀量往往很低。這使普通用戶的陌生人社交需求得不到滿足,喪失在微博上分享生活的熱情,發微博的概率降低,從而導致使用微博的時長和頻率降低。

8.2 建議

(1)將用戶分層

把用戶量大的特色功能拿出來,對標分層的用戶群體,做一個有精準用戶定位的新產品。

利用微博長期以來在內容社區產品的積累,加上龐大的用戶基數對新產品進行導流和孵化,進行精細化運營,可以做出另一款內容社區類產品。

但是龐大的用戶基數雖然是優勢,但用戶的遷移成本大,而且用戶遷移之后會對“母產品”微博帶來大量的流量損失,到那時,微博又該如何維護?這可能也是微博沒有這樣做的顧慮。

(2)加強用戶懲罰機制

為了實現用戶增長,提高用戶門檻不切實際,那可以從另一個角度:采取嚴格的懲罰機制來凈化社區環境,提高內容質量。利用用戶行為給用戶打分,低分用戶或時常被屏蔽/投訴/拉黑/生產低劣內容或評論的用戶進行限時封號處理。并提高這些用戶再發內容的審核門檻,或直接進行人工審核。

這點可以借鑒嗶哩嗶哩的運營機制:高分用戶申請加入風紀委員會,與管理員一起直接參與社區管理。但由于微博用戶基數大、門檻低,現階段只能采取一定程度的借鑒。

(3)提高推薦機制

不僅是清理劣質內容,而且還要提高信用分數高的優質用戶內容的曝光。

  1. 通過用戶標簽將用戶發布的優質生活化內容,在同類用戶首頁進行精準推薦,拓寬用戶社交圈。

  2. 可以通過加大生活類超話的建設力度,來提高普通用戶在微博的歸屬感,提高用戶粘性。

  3. 組織生活類圖文視頻投稿的運營活動,提高普通用戶內容生產的積極性。(來源:人人都是產品經理 文/卷妹的酒窩 編選:網經社)

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