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在線少兒英語的2019:賽道趨冷 從拼規模到拼效能
發布時間:2020年01月22日 08:39:56

(網經社訊)2019年,在線少兒英語并沒有太多“聲音”。資本市場對在線少兒英語企業的估值冷靜了不少,融資事件數、整體總金額都有所下降?!巴ㄟ^燒錢做大規模,再尋求外部輸血”的循環變得越來越難,企業的發展,走到了審視自身盈利能力的階段。

同時,在2019這個時間點,頭部的在線少兒英語企業體量已經足夠大。這一階段,競爭的重心不再是規模,而是效能。無論是一對一,還是一對多,外界關心的不再是單純的模式和商業故事,服務的品質、運營的效率,被擺在了聚光燈之下。

英語作為傳統學科向來是K12領域的剛需。在線少兒英語,更是將英語學科拓展至低齡階段,成為素質向的教育。在線少兒英語領域的玩家,也沿襲著素質化、多學科的道路發展,并逐步向下沉市場進軍,拓展更多可能。

賽道趨冷,資本回歸理性

少兒英語曾是在線教育領域最為火熱的賽道。經濟日報一項統計顯示,在2013-2018年間,僅VIPKID、iTutorGroup、DaDa、51Talk 四家少兒英語企業,融資額就超過了150億元人民幣。

不過到2019年,在線少兒英語賽道的一級市場投融資的案例明顯減少。多鯨資本發布的投融資報告顯示,截至2019年12月,少兒英語賽道共有17起投融資事件,其中采取在線模式的項目共獲得12筆投資,融資總額超過29億人民幣,占該細分賽道融資總額90.41%。

少兒英語投融資.png

少兒英語2019年投融資盤點 來源:多鯨資本

幾家頭部在線少兒英語公司的融資進入了后期階段。2019年1月,DaDa完成2.55億美元D輪融資,由華平資本領投,好未來、涌鏵投資跟投。7月,中國平安保險以資金和資源注入的形式,正式戰略入股iTutorGroup,iTutorGroup保持獨立品牌運營,旗下TutorABC、vipJr納入平安系。10月,VIPKID完成E輪融資,由騰訊領投;《華爾街日報》報道稱該筆融資金額為1.5億美元。

對在線少兒英語企業,資本市場開始有著更為審慎的估值。51 Talk創始人黃佳佳在GET2019教育科技大會上提到,對比2018年,2019年不管是早期投資還是中晚期投資,融資筆數和金額都將近腰斬,并且早期投資更加保守和謹慎,資本越來越回歸理性。

“過去靠燒錢換取高增長——通過高增長獲得更高的估值——融到更多的錢——繼續燒錢,這樣的循環到2019年正在變得越來越艱難?!秉S佳佳說。

一對一的“規模不經濟”被多次詬病,而此前被看好的一對多小班,不僅同樣面臨著高企的獲客成本,還受到滿班率的困擾。雖然在商業利潤模型上,許多資方及創業者更看好小班,但從芥末堆此前了解的情況看,能夠實現規?;男“嗾n玩家仍是少數。

iTutorGroup創始人楊正大曾表示,“在線一對一將成為歷史,小班課才是未來主流?!辈贿^,去年班型不再是機構主打的宣傳點。對于機構而言,無論是從一對一班型拓展至一對多小班,還是從小班課中孵化一對一業務,都屬于針對用戶需求的自然演變:叫什么名稱顯得不再重要,關鍵是獲得健康的現金流。

從規模到效能

“今年我們都被‘破產’了好幾回?!痹跇O客公園創新大會上,VIPKID創始人米雯娟回顧了公司在2019年的發展。米雯娟認為,今年是在線教育的分水嶺,一方面是要“擠水分”,行業高速發展背后,不夠有效率的地方需要優化。另一方面,“一個極致成長的優秀機構,要把品質、規模、效率都做好?!?/p>

在目前的在線少兒英語領域,VIPKID已經成為體量最大的公司,愛分析公布的教育企業估值榜單顯示,VIPKID估值達到了79億元。米雯娟提到,此前外界認為VIPKID獲客成本最高可突破萬元,實際上,公司目前的平均獲客成本為4000多元,約占客單價一半。

“我們大概六、七成的新用戶,都是通過老用戶的口碑介紹來的??梢酝ㄟ^口碑降低獲客成本,但是它是一個過程?!泵做┚暾f。

2019年暑假,在線K12網校開展了一輪又一輪的投放大戰。據36氪統計,學而思、猿輔導等在線教育“金主”每一天的廣告投放,高達1000萬人民幣。相較之下,少兒英語機構的錢包明顯“收得更緊”。

在黃佳佳看來,在經濟下行和資本趨冷的情況下,在線英語從“拼規?!钡搅恕捌葱堋钡碾A段?!霸诰€少兒英語行業內,頭部幾家公司的規模其實都不小了。當走到更大規模的時候,再拼規模其實意義不大,反而效能被推到了更靠前的位置?!?/p>

2019年7月,鯨魚小班宣布更名為“鯨魚外教培優”,CEO吳昊在發布會上公布了上半年的經營數據營收達到2億,獲客成本降低至1200-1500元,轉介紹占比60%-70%?!坝没ヂ摼W流量的打法已經跑不通了,在線英語機構來到了需要精耕細作的階段?!?/p>

吳昊在GET大會上表示,教育企業只有做到內生性增長,才有可能隨著規模越大,人力成本效率優化,才有機會去優化商業模型?!半S著流量成本不斷的增高,去買量甚至買量的比例越來越高,就很難盈利,而且商業模型會越來越差,這就是規模不經濟的根源。

“修煉內功”的關鍵在于提高教學服務的質量,以此保證教學效果,提高老用戶的續課率及轉介紹率,從而克服對燒錢獲客的依賴。以魔力耳朵為例,其在2019年推出了面向所有學員的班主任輔導團隊:上完外教課后,由專門中教老師提供糾音、作業批改、總結等全方位后續服務。

魔力耳朵創始人金磊稱,班主任輔導團隊的推出,是魔力耳朵自2018年7月完成1.2億元A輪融資以來最大的產品迭代?!安皇抢弥薪躺险n“湊課時”,而是將輔導過程拆解到每一天、每一時段,通過高頻練習保證學習效果?!?/p>

向下沉市場進軍

2019年初,51Talk定下了全年的核心發展戰略:“1+2+1”?!?”即2019年51Talk力爭覆蓋1000座城市;“2”即貫徹“外教1對1+專業中教輔導”的教育理念;第二個“1”表示51Talk將緊跟國家“一帶一路”發展,強化菲律賓外教的戰略地位。

作為語培領域最早上市的企業之一,51Talk此前的股價表現一直低迷,這主要由于歷年虧損的財務狀況。2013年起,51Talk的虧損從約1780萬元,逐年擴大到2017年的5.81億元,凈虧損規模擴大了約32倍。

結合歷年財報,51Talk虧損的原因在于營銷和管理費用始終居高不下,獲客成本一路攀升。為了止損,51Talk從2018年其就開始戰略轉型,一是將業務重點從成人英語轉向青少兒英語,二是擴大三四線城市的占有率。

2019年前三季度財報顯示,51Talk在轉型后虧損呈不斷收窄趨勢。Q2季度,51Talk達到其歷史上首次近一億正向經營現金流。12月9日公布的Q3財報中,51Talk的1對1業務首次實現Non-GAAP盈利,凈利潤為270萬。黃佳佳表示,這主要得益于過去兩年聚焦菲教業務和城市下沉戰略。

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51Talk近五年股價走勢圖。

今年初VIPKID上線的大米網校,也將下沉市場作為重點布局方向。據悉,大米網校英語課大小班結合在一起,全年定價僅為3000-5000元。VIPKID方面表示,會把自身積累六年的英語素質教育優勢遷移至大米網校,且價格更低,符合二三四線用戶需求。

不僅是在線教育機構看中了下沉市場。據界面新聞統計,新東方的校區數量在過去一年內增長至1261家,成為下沉市場布局最快的大型教育機構。而在2020年,新東方的教育模式會以地面教育發展為核心,輔以在線教育全力推進。

東方優播朱宇曾在愛分析訪談中表示,如今的下沉市場“與20年前的北京相同”。雖然下沉市場的故事剛剛開篇,但隨著一些二三線城市的培訓機構也逐步擴張至四五線城市,未來下沉市場的競爭無疑將更加熱鬧。

打造爆款產品

AI是2019年在線少兒英語賽道不得不提及的元素。隨著相關技術日漸成熟,讓AI扮演教育過程中的輔導性角色,不僅能給教學注入個性化的流程,還能大幅降低企業端的成本,使其客單價更具有競爭力。

猿輔導旗下的兒童啟蒙英語學習產品斑馬英語,即承載了將AI技術用在學科輔導之外的新產品的應用實踐。斑馬英語于2017年11月正式上線課程,采用外教授課+AI互動課堂+真人輔導的模式,AI傳遞知識,老師傳遞情感。

“做輕講授環節,做重練習環節,改變成本結構”是斑馬英語的思路。同時,斑馬英語還用一對一的重社群服務,讓家長全面掌握學情。新東方在線原COO潘欣曾在《關于在線教育2020的思考》中提到,“如果我聽說的都是真實的,那斑馬英語是2019年一個現象級的產品?!?、“頭部的幾個K12公司已經紛紛出手這種模式的產品了?!?/p>

以學而思為例,學而思網校在內部設立了“小猴項目組”,成立小猴英語、 小猴語文、小猴數學等部門?!靶『铩毕盗兄饕嫦蛐W低年級及幼兒園階段的低齡兒童,以AI在線動畫視頻為授課形式。

可以看到,雖然投融資賽道遇冷,但整體上少兒英語仍有不小的市場。在2019年,隨著幼小銜接評價體系的改革與多元化,KET/PET考試的重要性逐年提升,報考人數呈爆發式增長。對于教育公司而言,需求在,機會就在。

幾家頭部的少兒英語公司,也早已從英語這一學科跳出,縱向延伸年齡段,橫向拓展多學科。楊正大介紹,iTutorGroup在素質教育方面將進行平臺模式的布局。瑞思教育新任CEO王勵弘在其年會上表示,計劃在今年建成強延展性的素質教育綜合平臺,推出STEAM相關課程。VIPKID則上線大米網校,入局K12大班直播課。

“在線教育的天一定是晴的,即使有烏云也是暫時的?!泵做┚暝?019年年底表示,“長期來看,這個天很好?!保▉碓矗航婺┒?文/知風)

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