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【產品研究】編程貓:產品驅動增長
發布時間:2020年01月22日 09:13:57

(網經社訊)在人人都是產品經理舉辦的【 2019深圳產品經理大會】上,編程貓合伙人&產品總監馬子超進行了精彩分享,他的分享主題是《進擊的編程貓:產品驅動增長》

我的分享主題是進擊的編程貓,產品驅動增長,為什么會有這樣一個主題?

先從我的職業生涯來講,分為兩個轉變:

  1. 從互聯網大廠轉到創業公司;

  2. 從基于產品用戶增長和策略本身,開始負責和操盤一些業務。

從垂直行業來講的話,我經歷了游戲、內容和教育這三個領域;尤其是在內容和教育這個領域,由于從業時間相對比較久,有一些更是偏個人的感悟感受。

從產品領域的角度來講,我更專注于用戶策略和用戶增長相關:我經歷過多個月流水數千萬級甚至億級的項目,以及日活大概在數千萬級的產品業務;而來到創業公司做產品,需要負責更多——在創業公司開始有一些直接的業務操盤經驗,在這個階段經歷了數億級的營銷推廣費用的操盤。

這個時候,我才明白:老板向你布置KPI的時候,會提到我們今年的營收目標大概相對去年有多少的增長指標;而另一個目標是,需要今年花出去大概1億或者2億元,且帶來相應的結果——我才知道,其實花錢是比賺錢更痛苦的一件事。

在我加入編程貓的時候,我負責的是公立教育業務線,正是這次我才真正接觸到外部的B端市場環境。在這個過程中,帶來一些從0~1、一到多的倍級增長,其中產生了很多的思考和感悟,希望能給大家帶來一些有價值的輸出。

一、教育行業的“冰與火”

1. 冰:教育行業的投融資數量呈下降趨勢

目前,整個教育行業顯然也受到了經濟大環境的增速趨緩,以及互聯網用戶的增速日趨觸頂這樣一個情況。

我們來看看14-19年的全國教育行業的投融資情況,如下圖:

其實在2016年和17年開始觸頂之后,隨著用戶紅利的消失,以及經濟大環境增速趨緩,在教育行業我們同樣遇到了相應的情況,我們的投融資比數開始直接的出現了一個下降。因為19年我們目前下半年還沒有完全結束,我們可以看到19年,其實19年的上半年比18年的下半年有一個增長有一個下降,然后19年的下半年可能這個數字會不太樂觀。

在少兒編程行業,它也存在一個相對下降;但是它的下降的階段是從18年到19年開始,且19年還沒有完全結束,這個證明了什么?證明了少兒編程行業也開始受到一定的影響。

從投融資的筆數來看,它的影響趨勢是跟教育行業的波峰波谷周期是更向后的,這是一個特點。然后是我們看到雖然投資的數量發生了一個下降,但是19年全年來看的話,它還是一個持續的高位。

這個背后說明了什么?

背后和我們在這個行業中每天接觸到的用戶是匹配的,表現出了雖然整個教育行業是在隨著經濟大環境和人口紅利的處境開始趨緩,但是在少兒編程這個新興的領域,還是一個生機勃勃的狀態。雖然現在競爭日趨激烈,也開始看到行業的一些暴雷情況。

火:政策與市場驅動下,少兒編程用戶認知在加速滲透

上圖是我截取了從15年到19年8月份,少兒編程和編程貓這兩個關鍵字的百度指數。在百度指數下面有一些符號:問號、句號和感嘆號。

首先從指數的趨勢圖可以看到,少兒編程的用戶和市場它處于一個加速滲透的階段,與前文所說的投融資情況也是相應吻合的:隨著政策和資本以及市場驅動,少兒編程的用戶和市場認知正在加速滲透。

政策無疑在這個領域起到了一個決定性的作用,與此同時我們會基于國家的政策在各個省市、地區學校出臺相應的對策,正是因為這樣推動了我們對市場認知。

在15年的時候,編程貓創始人天池才剛創業,無論是和從業者還是用戶去聊,甚至是應聘者,提到少兒編程都會問:少兒編程是什么?是教小朋友寫代碼嗎?

到了16年的時候,政策和市場宣傳開始了,很多的用戶對少兒編程的問號開始轉變成句號,大家已經開始了解到少兒編程是一種圖形化的編程創作方式,小朋友來學習少兒編程其實就像是去拖動積木去完成一個創作一樣。

到了17年,百度指數明顯開始有了一波高峰,在這之后開始進入一個加速滲透的階段。這時候,無論是從業者還是用戶,在聊到少兒編程的時候,已經開始從句號變成了感嘆號。

到18、19年的時候,我用兩個感嘆號來形容,因為在這個階段比在17年的時候,用戶和從業者更加地清楚少兒編程是什么。

這是一個簡單的行業趨勢和引入,為大家介紹了近幾年整個在線教育行業和編程教育行業它的趨勢是怎樣的。

二、“增量市場”下的業務產品布局

1. 面向“增量市場”的業務產品布局策略

在了解背景后,我們來引入一個定義——增量市場。

編程貓是在15年創立的,那我們在增量市場下,是怎么進行產品和業務布局的呢?

在幾個月前,有一篇關于存量世界的爆款文章,它的主要觀點是:

當一個國家區域甚至行業走向一個存量效益的階段時,所有的競爭者會進入零和博弈的一個狀態;在這個狀態下,大家的競爭會發生失控,甚至走向無序。

今天我們所處的這個行業就是一個增量市場,在這個情況下,大家仍要關注友商和競品;與此同時,大家的目光更多是如何在增量中占據更好的份額,通過這個份額帶來營收和活躍,從而打造整個經營理念的閉環。

接下來就從編程到視角來看,我們在不同的時期是選擇怎么樣切入這個行業做相應的布局:

同樣,我們依舊用問號、句號、感嘆號來代表不同的時期。

1)問號時期

在15年剛創業的時候,我們做了一個大膽而冒險的決定:選擇了從自研打造創作工具這個角度切入。

對于一個創業公司來說,這顯然不是一個很好的選擇。

工具產品的前期投入大,產品研發團隊需要一個長期投入才能打磨出一個可以交付給用戶使用的產品,而且工具產品變現,本身就是一件很困難的事情。

但現在回頭來看,這個決定又是極其正確的。

舉個例子:

我們要去學習畫畫,那就需要畫板、畫筆,只有在這個基礎上才能完成畫畫。那在少兒編程上也是一樣的——小朋友們學習編程,同樣也需要創作工具。

我們了解到:當時市場上,大家采用的都是國外的KH或者T care這樣的創作工具,采用的是第三方開源的方式,但是,我們當時選擇的是大膽從工具角度切入去占領用戶。

在公立教育的領域,由于我們具備自主知識產權創作工具,以及在商業化的業務場景下,我們的工具會實際的場景進行裁剪、定制,甚至完成一些開源工具完成不了的事情,這極大的提高了我們的競爭力。

2)句號時期

在句號時期,我們按照用戶需求和實際學習場景去布局,思考小朋友會在怎樣的一個情況去完成編程教育?

其實這個答案很容易了:在線教育本質上也不是一個特別新的行業,而在少兒編程上,我們的思考邏輯就是線上與線下,校內與校外。

線上更容易形成規?;臉I務場景,但編程教育受到政策和市場的推動,顯然也是需要進行校內用戶覆蓋;在校外我們同樣也有一個線下的新零售學習中心合作,因為我們觀察到仍然有大部分的家長他們更希望在線下的門店和學習中心完成教學服務。這是用戶的實際的客觀需求,是我們無法改變的。

3)感嘆號時期

在感嘆號的時期,我們明確按照經營理念和核心要素,構建構建業務規?;鲩L的飛輪。

2. 從行業入口切入:打造業界領先的創作工具矩陣

從創作工具到社區,我們根據不同的用戶年齡段、認知階段,給他們推薦需要的創作工具。

例如:6歲以前的小朋友,他的第一個特征是不會用電腦,那第二個特征是還不認識漢字。這個情況下,我們會有強調圖形和語音的工作,來降低認知和學習成本。

在教育編程的基礎上,我們還有素質和藝術類的相應的創作工具:

  • 編程創作工具:依據兒童認知年齡不同的特點,打造了PC/移動雙端的圖形化(2D/3D)、代碼類創作工具

  • 藝術創作工具:畫板、音樂畫板、小說編輯器等藝術類創作工具

3. 業務產品布局的階段性成果

我們按業務場景布局,其實核心布局了公立教育、在線教育、核心零售這樣三個業務。

前面也講了,除了線上、線下、校內、校外,最后一個階段就是從底層入口切入,完善業務場景布局。

構建增長飛輪:Kids No.1

接下來就是到了一個構建增長飛輪的階段,構建增長飛輪有兩個核心點:

  • 核心價值觀:KIDS NO.1(戰略指北針),是指公司所有產品服務的設計的出發點和假設點都是孩子,我們希望通過孩子能夠撬動家長,實現對公司產品服務的口碑和認可。

  • 經營理念:以優質產品服務贏取口碑獲得活躍及營收增長,繼而投入到創新產品開發與教育服務運營中,形成正向循環

三、 以“在線教育”為案例:“教育產品”的增長引擎如何鋪設?

最早我從內容領域過渡到教育領域的時候,有一個價值出口判斷:

在內容產品領域,我們的價值出口判斷是盡可能的搶占更多用戶的有效消費時長——我們會通過搶占更多用戶的有效消費時長,來評估我們的產品服務是否是優質的,是否是適合當下市場需求。

但是教育產品的不同點在于:大家談到教育的時候,背后是小朋友付出的時間,家長付出了金錢,我們對這個產品期待是它的實際效果;所以說我們不能再沿用“搶占小朋友更多的有效消費時長”這樣的內容產品邏輯,而是在這個基礎上我們去強調,通過這些時長以及家長的投入,最終給小朋友和家長帶來了什么?

在教育行業,我們真正是要為效果負責。

1. 在線教育的行業特點

在線教育行業存在以下幾個特點:

  1. 用戶獲取成本高;

  2. 營銷轉化鏈路長;

  3. 存在預付費陷阱;

  4. 重教學服務效果。

簡單來講:使用者和決策者的角色是客觀分離的。當我們在決定購買一個教育產品服務的時候,我們付出的一個相對較高的金額,它的消費購買決策是非常重的一個行為,我們需要用各種方式去強化,去正向影響用戶的消費購買決策;但這就會導致用戶的獲取成本高,以及營銷的轉化鏈路長。

舉個例子:我如果讓你買一個很貴的東西,你至少要先體驗一下;但我買又不是我體驗,而是小朋友來體驗,我至少得等到小朋友一起,我來觀察它用的怎么樣吧?用完之后,我要問一問使用的效果怎么樣?

這就導致在線教育的行業特點是:獲客成本高,營銷轉化鏈路長,存在預付費陷阱,預付陷阱。

特別強調一下:當家長產品服務進行付費的時候,例如:我買了一個20課時的服務包,我付出了大概2000元,這個時候對公司來講,我們獲取的是一筆營收是應該的,從流水角度講特別健康。但是,只有當用戶實際從20課時里面消耗掉了一個課時,公司才會把課時的實收計入到財務實收入里面,也就是這個時候,產品服務完成了價值傳遞賺到的錢。

對,這是一個預付費的陷阱;很多公司暴雷其實是處在這個階段——現金流很好,但是由于其他原因,一下接不上,然后引起了用戶的硬性擠兌,可能就會導致現金流斷掉了。

最后是教育服務效果,這個也很好理解:從家長來講,我付了這么大一筆錢,我肯定希望它有結果;從商業/公司的視角來看,我們用這么高的金額獲取了一個用戶,肯定希望能夠把他的每一筆應收變為實收,甚至還期望從中獲取到轉介紹(轉介紹是我們的一個重要的高質量的獲客來源)。

2. 全鏈路視角下的用戶觸點

在在線教育行業里面,需要結合精細化觸點管控的角度,去理用戶的事情。

我們把用戶分為獲客、體驗、服務和流失,最終講他們導向了三個核心要素,這三個核心要素是我們要重點鋪設增長引擎的事。

從下向上講的話,是內容、產品和服務。

  • 我們上學的時候,老師授課,他用的課本和大綱以及他用什么樣的方式來傳授這些課程的知識內容,這是一個內容;

  • 在編程包的產品體系梳理中,我們在這個業務的產品體系梳理中,按照不同的用戶環節,鋪設相應的產品服務——這是產品;

  • 服務是什么?目前國內還沒有獨自成為一個規模很大,效率很高,以及用戶滿意度很好的教育服務產品。所以說服務是貫穿于用戶生命周期的各個環節,它起到的作用是來連接內容和服務,共同為用戶完成價值傳遞。

1)內容驅動引擎

首先內容驅動引擎,我把它放在最底層,它就顯得尤其重要,它甚至是產品設計的更前置環節。對這個角度來看,編程貓在業界首創企業,現在應該還是唯一一家,我們真正按照兒童認知的階段差異,鋪設了MCC的課程體系。

2)產品驅動引擎

產品驅動是什么?

是我們面向用戶、學生和家長,以及面向內部員工的效率賦能工具。而編程貓特別獨創的就是OCTOPUS教學系統,我為什么講這個?因為作為一個新興行業,特別是教育服務行業,大家想的就是我該用什么樣的老師來教,什么樣的老師能夠教好小朋友,編程又有教學屬性。那在這樣的情況下,我們配套的OCTOPUS教學系統起到了很大作用。

3)教學服務引擎

教學服務引擎是:我們會給每個小朋友提供專門的運營同學,來輔助整個教學服務環節,例如課程顧問、班主任、老師。

這個地方有一個很痛的教訓:教育行業是重人力的,而每個人服務的半徑是有限的;當用戶數激增的時候,僅通過產品是無法完成用戶需求的;那這些服務同學就是來完成標準化的觸點,以及連接內容和產品完成價值傳遞的。

當內容產品教學服務增長引擎已經就位的時候,營銷獲客的增長引擎就該閃亮登場了。

要強調的是:營銷獲客的增長引擎是一把雙刃劍;當你的內容產品、教學服務增長引擎它的效益不夠好的時候,你的營銷獲客其實是在把業務更快的拖向一個崩潰的邊沿,你在這個過程中,壓根沒有迭代優化的空間。但是反向來講,如果你的用戶滿意度是非常好的情況下,營銷顧客增長引擎能夠實現業務的快速增長。

這是在線教育的模式,在基礎的模型跑通之后,通過營銷庫的增長引擎,能夠飛快的把我們的整個業務體量和規模跑大。

舉個例子:

基礎假設:單位時間內市場用戶曝光總量確定不變,獲客效率取決于內容運營與渠道運營能力差異。

獲客策略:通過渠道能力差異贏得窗口期的競爭差異,通過數字智能化的內容運營能力差異獲取最有營銷獲客解。

四、“增量市場”下增長引擎需持續升級

在增量市場下,會引出一個很核心的感悟,就是在增量市場下,我們的增長引擎需要持續升級。

持續升級也有一個基礎:假設是在一個絕對的增量市場情況下,未來一段時間市場的增量可能會顛覆掉過往所有的存量(這是一個增量市場的煩惱),你雖然不會陷入一個博弈階段,但是在增量市場下你隨時會警惕。

少兒編程這個領域近5年的發展,已經明顯展現出了三四線的滲透加速,用戶年齡下探,以及學員性別比例均衡的一個狀態:

總結一下,面對一個增量市場,我們隨時要想的是:現有的產品服務是否能夠滿足用戶需求的變化;里面小的趨勢和痕跡,有沒有足夠的產品或者是用戶洞察力去發現他,假設我們發現了,我們現在的產品服務能不能滿足用戶需求的變化?

這個問題其實很簡單:教育產品的增長引擎該如何鋪設?

回到底層的框架方法論里面,再把現在的用戶場景和用戶需求做一次洞察,然后再來決定你后端的內容產品、服務、獲客,各個角度去組合完成用戶的價值傳遞,最核心的決定一定是基于用戶洞察本身。

五、回歸產品驅動增長的本質

最終回歸到產品驅動增長的本質上,我們的思考感悟是什么?

其實就是這三點:

1)用戶洞察

用戶觸點的精細化是業務的基礎。

在進行案例拆解的時候,我們進行了一個一級拆解,在獲客驅動增長引擎的時候,再做了一個二級的拆解。

理論上,如果你有足夠多的洞察力和時間,你可以把它拆的足夠細;在拆的足夠細的時候,你就能明白它背后的相應節點的內容、產品和服務應該如何組織設計,是否可以有相應的融合、聯通、改變,或者是由于新的技術、新的產品、新的用戶需求發生了變化,我們能夠去優化它的。

2)行業融入

從線上互聯網領域切入到內容教育領域之后,就是你要充分尊重這個行業的客觀規律和事實。

有一些東西它就是自古存在的,它的一些客觀的基石,我們一般不去做挑戰和改變(當然產品可以有懷疑的態度和視角去看待它,但是一般不要在這些領域做過多的糾纏,因為這是這個行業的客觀事實,我們認同他是無法改變的,我們只能優化或者迭代)。

3)產品價值

在大環境不太好的情況下,產品設計的終極炫技是高高RY之前我們的產品設計,大家的價值出口是我可能特別我是我們會只是去講的時候,我們的復盤或者是需求的效果分析,我們會講的是需求帶來了多大的價值,我們只會衡量這一個出口。

但是時代不同了,時代不同了,對產品的考核和要求,特別是在座各位都是產品相關從業者的話,就是我們會考核的事:

項目0~1階段的業務設計,還是在項目一到多階段,每一個產品方案,甚至每一個AB測試都會考核,考核你帶來的價值收益和你消耗的成本之間是怎么樣一個比例關系。從這個領域來講的話,一般的產品經理和好的產品經理和優秀的產品經理,特別容易區分——為了達到同樣的結果,大家消耗的成本顯然是不一樣的。(來源:人人都是產品經理 文/馬子超 編選:網經社)

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