當前位置:100EC>金融科技>互聯網熱衷春節紅包背后:金融、社交與增長的野心

全國疫情數據

{{dataList.mtime}}
  • 確診

    {{dataList.gntotal}}

    較昨日{{dailyNew.addcon_new}}

  • 疑似

    {{dataList.sustotal}}

    較昨日{{dailyNew.wjw_addsus_new}}

  • 死亡

    {{dataList.deathtotal}}

    較昨日{{dailyNew.adddeath_new}}

  • 治愈

    {{dataList.curetotal}}

    較昨日{{dailyNew.addcure_new}}

互聯網熱衷春節紅包背后:金融、社交與增長的野心
發布時間:2020年01月22日 09:27:22

(網經社訊)春節將至,拿出手機打開各大APP到處都是“春節紅包”——支付寶集五福瓜分5億、百度集卡片瓜分5億、抖音紅包雨20億、快手10億……過去是春節逛廟會、現在是春節逛APP?;ヂ摼W公司隨手就是幾個億,瞬間讓小編覺得過完這個年,好像就能實現財富自由。

互聯網公司為什么熱衷在春節發紅包?這背后是金融、社交與增長的野心。

支付寶集“五?!保焊酥频纳缃?/strong>

“我現在就剩一張敬業福了,要沾福的可以去啦!”深夜,集??駸岬耐炼垢铝俗约旱呐笥讶討B。

土豆只是億萬在支付寶集福大軍的縮影,截止到1月19日上午,在支付寶上和她一樣集齊五福的人數已經突破了1個億。今年的集五福有多火?活動剛剛開始,史上最難掃到的“敬業?!本捅粵_上了熱搜第一,各種集福攻略蜂擁而至。據支付寶公布的數據顯示,五福上線一小時,就有124529人集齊;截至1月14日上午10點44分,短短一天半時間內有500萬人集齊了五福。從1月13日0點上線到15日,兩天時間累計有3億人參與掃福。

盡管5億紅包總額已經連續3年沒有變動,集齊五福的人卻從2016年的79萬猛增至3.3億。不過,在“僧多粥少”、每個人只能分得1-2塊錢紅包的前提下,活動依舊火爆,延續了5年的支付寶集??ㄒ惭葑兂闪艘荒暌欢鹊摹袄泄隆?。

和往年一樣,今年的支付寶集五福也增添了新的玩法,除了傳統的集五福之外,花花卡被升級為“全家??ā?,寓意“福傳萬家”,支付寶集五福產品經理冠華稱:福文化的內核就是家,五年前我們做五福的初衷就是想喚起大家對于家和團圓更深的情感。

但就是這微小且在春節氛圍下理所當然的新花樣,或許就是打通支付寶社交任督二脈的關鍵。

搭上傳統春節的大IP,拉新促活的工作自然必不可少。拉上父母親人全家集福,不僅能夠更深層次地挖掘已經見頂的流量紅利,將銀發一族納入支付寶的用戶大軍,“有閑”的父母也會更大程度地促進月活數據的增長。

但對于支付寶來說,更重要的任務或許是線上的家庭關系鏈條建立。親密關系下,轉賬、發紅包會更加頻繁,這是微信支付基于社交屬性下的先天優勢,也是支付寶一直覬覦的領地。除此之外,作為淘寶的支付工具,支付寶基于家庭屬性上的支付和購物分享也會更加方便,產生更強的協同效應。

另外,通過螞蟻森林澆水、螞蟻莊園喂食得??ǖ葢T常的玩法也是一種集體式的另類社交方式,讓人將更廣闊范圍內的親朋好友納入進支付寶的“朋友圈”。

基于此,只有5億紅包的支付寶雖然和其他互聯網公司動輒10億、20億的紅包雨相比并不多,但很有可能成為春節撒紅包活動中的黑馬。

此前,由于“校園日記”、“白領日記”所造成的負面輿論,時任螞蟻金服董事長的彭蕾召集了22位螞蟻管理團隊成員集體反思,并在2017年春節假期過后確定了“不再刻意發力社交,回歸金融和商業”的戰略。

此后,支付寶在社交上的發力就顯得尤為克制。今年在對外界披露的數據中,也還沒有全家??ǖ木唧w數字。在談到今年“五?!焙诵倪\營目標時,支付寶相關負責人對搜狐科技表示?!敖衲晡甯N覀儾辉趺搓P注數據,關注的是年味兒?!?/p>

不過,年味兒之下,大家都能很容易地沾沾喜氣搶到個紅包,也讓很多人喪失了早早就開始集福的動力,“去年我基本都是到了大年三十開獎日才開始行動,在群里喊一聲,一些早就開始集福的朋友就會把多余??ㄋ徒o我?!币晃灰呀涍B續4年在支付寶集福的用戶對搜狐科技說道。

百度集“好運”:移動戰略的支撐點

2019年的春節紅包大戰中,百度以10億元拿下央視春晚合作權拔得頭籌。百度對于紅包的期待直白且明顯——引流拉新、促進用戶活躍。

其中,除了配合春晚當天進行的“搖一搖紅包”,年前就開始蓄力的“集好運”和“團圓紅包”是百度兩大最主要的分紅包陣地?!凹眠\”是支付寶“集五?!钡纳壈?,隨著集卡難度上升為10個,稀有卡數量增加至三個,百度也趁勢推出了五花八門的集卡任務——包括下載好看視頻、全民小視頻、百度貼吧等百度系App以及將富余的卡片贈送給親朋好友,以次來增加抽卡次數。

“團圓紅包”玩法為拉人組隊——拉人越多,紅包就越大,而且不設上限。這種以不斷發展下線來抬高紅包的金額的方式,充滿了病毒式傳播的營銷杠桿作用。

2017年,百度提出了“夯實移動基礎,決勝AI時代”的兩大戰略目標。而在此前,百度的移動戰略一直被業界質疑不夠堅定和果決,其中最主要的表現就是以百度APP為首的移動產品矩陣用戶數量問題,沒有出現像微信(10億用戶)、淘寶(6億用戶)這樣的“全民應用”。

直到2018年底,百度決定借“春晚紅包”來爭奪用戶、爭奪時長。

2019年春節紅包大戰結束后,最終,全球觀眾參與百度紅包互動次數累計達到208億,百度App的日活也從1.6億沖至3億頂峰?!按和砑t包”的短期促進明顯,期間包括百度APP、好看視頻、全民小視頻、看多多在內的多個百度系APP都沖進各大應用商店前十。由于春晚流量的瞬間爆增,蘋果、小米、三星、華為等應用商店甚至出現了一度宕機無法訪問的狀況,有分析認為是大量用戶同時下載百度APP所致。

雖然“紅包活動”結束后,薅了一波羊毛再卸載百度App“全家桶”的用戶不在少數。但今年百度選擇再擲5億加入紅包大戰說明,對于百度而言,“春節紅包”的收效或許不值得再投入10億,可這仍舊是一場成功的、可以復制的經驗之戰。

從效果而言,2019春節活動前后一周內,據公開數據顯示,百度系產品整體DAU(日活躍用戶)平均值從1.67億增長至1.75億,增幅為5.36%;2019年中,在壕氣撒錢的半年后,百度在內部通報:百度移動戰略的核心,百度App日活已經突破2億大關,“今年春節以來,百度App日活半年多增長了近4000萬,春晚效應持續釋放?!?/p>

不過,相比較當年微信紅包直接對騰訊金融業務的大幅帶動,百度紅包對度小滿的拉動似乎比較有限。

百度用戶獲得的紅包,無法像其他平臺一樣直接提現至微信錢包或支付寶,而必須通過百度旗下金融產品度小滿,它承擔了實名認證、簽約綁卡到提現的全流程。不過,從百度搜索指數來看,“度小滿”獲得的相較于“百度紅包”的關注度增幅,相當微小。有參與了去年“百度紅包”活動的用戶告訴搜狐科技,“總共就分到了5塊錢,提現流程還那么麻煩,索性不要了?!?/p>

此外,由于百度紅包設定了提款日期限制,搜狐科技發現,網上各處發帖“懶得提現”、“不知道怎樣提現”、“錯過提現”的網友并不在少數。

有品牌營銷相關從業者告訴搜狐科技,“(用戶)搶紅包向來不是經濟目的,而是春節期間全民參與的社交需求,因此才會出現在搶紅包流程的終結點放棄提現的情況。從撬動用戶的角度和口碑品牌宣傳的角度來看,這是一年僅有一次的難得時機,像百度一樣大手筆砸錢、攀比砸錢的互聯網企業只會越來越多?!?/p>

快手聯手春晚:增長的壓力與野心

快手花了三年時間,等來了和春晚的合作機會。

2019年12月25日,快手與中央廣播電視總臺聯合舉辦發布會,正式宣布快手成為2020年《春節聯歡晚會》獨家互動合作伙伴。除了10億元的互動紅包之外,還有30億元左右的合作費用,這意味著,快手在今年春節砸出了40億元。

據中央廣播電視總臺總經理室常務副召集人任學安向媒體回憶,過去三年里,每次春晚互動伙伴招標會上,總能看到快手的人。但不管是標底還是企業實力,那時的快手都還沒有過硬的資質中標。

而今年花出這筆錢,對于快手來說,恰逢時機。

首先擺在眼前的是用戶增長天花板的問題。據Questmobile數據顯示,2019年短視頻行業滲透率已超過70%,同比增長率從2018年9月的90.2%,一路下跌至24.8%,其中,頭條系短視頻產品用戶規模占行業七成。

市場存量空間幾乎已被壓縮得所剩無幾,抖音快手兩巨頭都想進一步提升用戶活躍度,而對于處于落后狀態的快手來說,急需一場像春節這樣體量的營銷場景來突破瓶頸。

回看二者的增長進程,早在2018年春節,抖音就實現了對快手的反超,彼時抖音月活約為9600萬,快手的月活則為2.11億。然而,經過春節中的諸多營銷方式,三個月后,抖音月活提升至2.4億,遠超快手。

截至2020年1月5日,抖音發布的《2019抖音數據報告》顯示,抖音日活躍用戶數(DAU)已突破4億,加上最近剛升級為“抖音火山版”的火山小視頻,DAU達4.5億左右。

抖音的步步緊逼無法不讓快手感到緊迫和焦慮。2019年6月,快手創始人宿華在給員工發出的內部信中,定下了春節前達到3億DAU的目標。而近日快手宣布已經完成了該目標。

用戶增長的意義遠不止于對競爭對手的壓制。去年9月,外媒爆料稱快手計劃明年上市,且預計將于近期完成F輪融資,融資規模將達30億美元,投后估值高達286億美元。能否向資本市場證明突破用戶增長天花板的能力,春晚一戰變得至關重要。

據快手副總裁陳思諾介紹,鼠年春晚的紅包互動將不同于往年的圖文形式,快手將帶來“視頻+點贊”的全新玩法,除夕當晚,觀眾只需要看視頻、點個贊就能領到紅包,上手操作非常容易。

不僅是除夕當晚,快手春節活動將從元旦開始預熱,貫穿春晚頂峰至元宵晚會將近一個月的時間。從小年開始,大眾就可以在快手看到“春晚分10億”的頁面。其中包含多種玩法,比如做任務集紅心、集卡分一億等活動,為春晚紅包造勢。

相比于其他產品集卡式的玩法,快手不設置復雜任務的紅包機制顯然更吸引用戶,有用戶向搜狐科技表示,“短視頻是年輕人更習慣的內容形態,之前集過一次卡,感覺太不值了,之后就再也不想玩了?!?/p>

然而,吃到春晚巨額用戶增量大蛋糕之后,如何不淪為被薅的羊毛,如何穩定3億日活,才是真正關乎上市后估值的關鍵戰果。(來源:搜狐科技 文/尹莉娜 馬文玥 宋婉心)

基于“電數寶”(DATA.100EC.CN)電商大數據庫,網經社發布《2019年度中國生鮮電商市場數據監測報告》?!秷蟾妗凤@示,2019年我國生鮮電商交易規模為2554.5億元,同比增長31%。主要玩家包括:1)超市電商:永輝生活、大潤發優鮮、e萬家等;2)綜合平臺:京東、天貓、蘇寧易購、拼多多等;3)垂直電商:易果生鮮、本來生活、每日優鮮、天天果園、中糧我買網、順豐優選等;4)O2O:京東7FRESH、盒馬鮮生、叮咚買菜、京東到家等;5)產業電商:有菜、雨潤果蔬網、鏈農、一畝田、海上鮮、全球優凍品等。

【版權聲明】秉承互聯網開放、包容的精神,網經社歡迎各方(自)媒體、機構轉載、引用我們原創內容,但要嚴格注明來源網經社;同時,我們倡導尊重與保護知識產權,如發現本站文章存在版權問題,煩請將版權疑問、授權證明、版權證明、聯系方式等,發郵件至[email protected],我們將第一時間核實、處理。

【關鍵詞】春節紅包互聯網
    什么生肖被称为医生 友乐广西麻将微信1元群 单机捕鱼达人2旧版 天才麻将少女真人版电影 浙江12手机版 湖南快乐十分的玩法和技巧 云南11选5杀号方法 全部股票价格查询 广西十一选五购买 双人急速赛车游戏 白小姐内部精选免费大全